消費者要的是更好 而非全新


消費者要的是更好 而非全新

課堂上,經常會被學員問到一個問題:「公司在轉型,老闆要我推廣『新的產品』,到底要如何賣給消費者?」;顧問案中,則常常聽到經營者口沫橫飛談論技術領先與無可限量的市場規模。這兩個情境中,共通的盲點在哪裡?

 

先看看學員的情境,回答「如何賣」之前,要先回到產品本身,是否對於「新市場」裡的某群消費者有特定意義?找到那個已被認知且有需求的「意義」,以創意轉化形塑價值主張,就是行銷上最關鍵的一步。

 

 

從認知價值著手,複製原有模式並修正,提供更好的消費經驗

 

最近為一本再談行銷創新的書《抄,是最好的獲利模式》寫序,乍聽書名,著實令人嚇了一跳,頗有顛覆深植腦海中「社會認知價值」的意味。仔細閱讀,會發現其實核心觀點就是圍繞在這個「認知價值」上。對消費者來說,有太多近似的產品可以選擇,但人腦的專注本有限度,對於生活與消費情境中各種需要決定的時刻,習慣透過經驗值做出反射性的判斷。

 

在行銷科學上,我們會以「快思慢想」來比喻這樣的消費決策過程:品牌不斷對消費者提出一個情境構想,並在其中明示或暗示自己是最佳解決方案,久而久之形成一個印象,讓我們在購物時進入不自覺的反射動作,此謂「快思」,大部分時刻我們深受影響而不自知。在以「快思」篩出幾個選項後,我們才會進入「慢想」階段,以「獲得」和「損失」嘗試判斷出哪個方案最有價值:符合需求和利益。

 

從學員角度轉換到另一個情境:顧問案協助業主的過程中,多數技術背景的經營者,對自家產品與技術信心滿滿,口沫橫飛地談論一個「只有我有別人沒有的新技術」;業務導向的經營者,則信心滿滿地認為「市場無限大」。這時只要問一個簡單的問題:「這件事對消費者的意義是什麼?」往往會陷入一片沈默並苦思。市場與消費者就是這樣:市場再大技術再新,產品也只對某些人具有意義,而且你給他十分的東西,其實他只要五分就好。我們真正該做的,就是找出這群人的輪廓和出沒之處,並用對他「具有意義」的概念,進行有效率的溝通。

 

《抄,是最好的獲利模式》的作者馬克‧厄爾斯聰明絕頂,他的主張並非全新觀點,但借用這套認知學派方法,建構在人們對「抄」的負面聯想之上,不僅立刻抓住人們目光,更進一步想了解他所主張的議題。如何將這門「借鏡」的藝術發揮到極致:運用觀察、聯想、與移植的方式,萃取別人最有價值的核心,並賦予全新的面貌,成為一股專屬於你的全新力量。這種兼顧對現況(創新創業當道)、限制(人腦慣性與認知框架)、速度(借鏡而非原創)、注意事項(要抄得不像)的全盤考量,正是當代行銷最需要的思維。

 

傑出的藝術家模仿,偉大的藝術家盜竊,商業亦然

 

Steve Job曾經引用過畢卡索說的一句話:「傑出的藝術家模仿,偉大的藝術家盜竊。(Good artists copy, great artists steal.)」,他看準了全錄公司研發的圖形使用者介面,開啟了個人電腦的新時代。但我們會記得誰設計了這個劃時代的技術?是蘋果?還是全錄?

 

我們都知道過往的行銷廣告模式已經失靈,社群當道、小眾為王的時代,唯有回歸以人為本,圍繞在消費者既有的認知,創造新的概念,落實到產品體驗與市場溝通,才能創造新的契機。連在這次寫序的當下,都很難一時之間找出新的詞彙用語來描述本書精神,只好不斷回想,從腦海中抽出過往的學習、經驗、觀察,來連結書中的新穎觀念。原創如此之難,所以借鏡已知事物,賦予新價值,才更是創新之道。

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