品牌規劃:轉型創業的品牌策略思考 planning-min (1)-min

品牌規劃:轉型創業的品牌策略思考

此篇原寫於 2016 年,於天地人學堂開設一系列品牌課程,講授過往 10 餘年於大型企業品牌中心、行銷單位、4A 廣告代理商、品牌顧問等經驗,實際協助外商、中小企業、新創團隊建立大大小小品牌,並結合自身創業體驗,彙整為四堂從「品牌概念、消費者洞察、行銷策略規劃、創新創業思考、品牌架構發展」的系列課程。

現雖無公開課程,僅偶爾替企業舉辦工作坊或課程,仍有許多人想了解在新事業「從零到一」的這個階段或老品牌翻身,應如何思考品牌行銷,故補充想法紀錄於前,原課程想法仍記載於後。

以人為本的行銷內外金三角

品牌行銷有個最核心的觀念「行銷金三角」,頂端有一清楚的品牌核心概念或精神,左右兩端分別是「內外行銷」。

外部行銷大家都知道,但內部行銷,是多數人忽略行銷的關鍵一環,常云「人對了,事情就對」,若沒有對品牌概念認同的團隊,執行行銷策略與活動,往往事倍功半,因為人往往從自己的熟悉的事物出發,很難脫離既有的思考模式。

頂尖運動品牌 NIKE 內部行為守則有所謂「十一戒」,有條是說「 We are on the offense-always 永遠處在攻擊端」,再看看 NIKE 所有的行銷活動,哪個不是充滿活力與攻擊性,意即為此。

以人為本的行銷內外金三角
NIKE 「 We are on the offense-always 永遠處在攻擊端」

「人」對了 行銷就對

從 2015 年聚好創立到現在,想創立新品牌,瞄準新商機的客戶越來越多;也仍有不少高齡企業欲重新定義品牌,找回組織成長活力。

無論屬於哪一種,思考「品牌」時,除了技術、產品是否到位,有足夠競爭力,其實最應該思考的,是「團隊」是否已經準備好。

若是想要自己操盤市場的研發製造行業,或是服務屬性行業,有經驗、能認同事業概念的 PM 是關鍵,有了對的 PM、或是 Marketing/Product Manager,無論團隊內置或外包,都會找到最為合適的人選,把經費、資源做最妥善的運用。

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參考案例:

WECARE 康世維牙藝會館 >>
開幕後迅速滿約 攜手深耕品牌內外 創造更優質的服務

內部行銷的另一層意義,是在日常的工作中,能持續傳遞並建立企業文化,增強對企業品牌的向心力,使團隊在行事上有一致的風格,成為企業的「品牌大使」。

內部行銷的明顯好處有三:

  • 一是行為有標準了,內部溝通的時間成本自然下降。
  • 二是對企業來說,員工成為品牌接觸點,增強品牌傳播力。
  • 三是當企業需要新進人才時,對外部求職者而言,有清晰的「僱主品牌」,增進招聘優秀人才的機率。

若為打算一切外包的製造業者,也須先清楚定義品牌核心概念,如此找尋通路、經銷商、甚或代操團隊時,才有依循的準則,不致亂槍打鳥,白白浪費金錢與時間。

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聚好協助「WECARE康世維 牙醫會館」之內外行銷架構

不同事業階段 不同的策略重點

從 2015 年聚好創立到現在,想創立新品牌,瞄準新商機的客戶越來越多;也仍有不少高齡企業欲重新定義品牌,找回組織成長活力。

事業經營最重要的四件事為「人、錢、技術、市場」,理解了「人」對品牌經營的重要性,資金相信也經過規劃,接下來才是「技術」與「市場」能否準確對接的問題。

以下從「創業者」、「企業內新事業體」、「老化需轉型事業」三個角度來談。

1. 創業者(Entrepreneur)

多數的創業者,尤其是研發者,多數都有著無庸置疑的技術,最怕的,反而是限於「技術領先」的框架中,忽略消費者心聲,有時甚至是把技術套用在消費者難以理解、或無此需求的產品上,相信此科技公司擁有眾多技術做了自認厲害的產品,但就算做了對的品牌形象,也無濟於事。

研發者,最需要將心比心的,反而是如何以最淺白的品牌行銷呈現,讓潛在顧客了解,並理解這是「比現有方案」更佳的選擇(參考案例:sis+ 新女性貼身私密專家);若是無自有技術,而是以貿易、通路、代工外包等角度切入,相信更有敏銳的市場嗅覺,但在競爭激烈的環境之下,同樣須把獨門之處,簡單向消費者訴說。

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案例參考:

sis+ 新女性貼身私密專家 >>
成功吸引婦科困擾者和精準通路

整合了多項技術,但難以與市場需求對接的產品。
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sis+將肉眼無法辨識的抗菌技術,延伸到女性私密照護情境的各個環節

2. 企業內新事業體(New Business) 

對不斷嘗試新的事業組合可能性的成熟企業來說,不見得是因為衰退才建立品牌,嘗試新的營收來源、應用新的技術、或為了接班鋪路都有可能。

這個階段品牌對企業的本質,更像是「未來如何為本體事業挹注貢獻」,因此除了解消費者、了解進入領域的競爭差異之外,更需洞悉母體企業經營的本質與商業模式,讓創造出來的品牌,在一開始有好的立足點,更兼具未來的包容性。

這樣做的好處有二:

  • 其一是「增加各事業與產品線間的交叉運用」,增加營收項目,並降低額外的開發成本
  • 其二是「降低未來調整品牌的成本」,眾所週知,每一次的品牌調整,代表的意義除了定位不夠精確外,往往更多的討論,會聚焦於「調整品牌所需花費的總體成本」,因此若能在一開始,就設想到未來的可能性,將大幅降低這塊潛在的成本風險。
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案例參考:

吃的道 – 吃得到的台灣美食門道  >>
開拓台港旅遊通路 成功吸引旅客台商

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案例參考:

whatzero - MAKER募資平台 >>
連結 Maker 需求 創造 Maker to Market 的最後一哩路服務

3. 老化需轉型事業(Transformational Business)

此類型企業,往往已經處於衰退前夕,或已深陷其中,有三個重點階段。

  • 其一:當務之急,是發掘企業品牌與產品,對忠實顧客的核心價值,並重新梳理、擦亮、以新時代的語言調整面市
  • 其二:除了找到相對年輕化的客層之外,能否找到有近似需求,認同此品牌價值,但過往未曾接觸過品牌的潛在消費者,也是另一重點關注面向。

    每個企業或品牌,都不會只有單一客層,某些客層相對黏著度高,某些隨著時間流逝,慢慢成為沈睡顧客,對於老化企業來講,危機即是轉機,若能趁機聚焦並重新發掘更多潛在客層,讓團隊有新的開發與合作方向,才是老品牌再造最有收穫之處(參考案例:WYNIST 新零售整合設計專家)。
  • 最後是其三,也是最關鍵的一步:對種子部隊,也就是主管團隊進行品牌內化,企業長期仰賴此中間階層創造價值,品牌改造需成功,種子部隊,也將扮演最關鍵的角色。
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案例參考:

WYNIST 新零售整合設計專家 >>
創造多事業同品牌之架構,定位「零售產業星級服務專家」

不同事業階段不同的策略重點

品牌思考的最核心,是如何巧妙將「人」的因素,放進事業其他三個要素「錢、技術、市場」中。

所有的企業無論規模,資源與資金絕非無限,如何「精準」找到並與對的消費者溝通,或建立信念相同的團隊,再依照企業階段思考規劃佈局的重點,才是「品牌策略」真正的精髓。

進階延伸閱讀:品牌架構 成長事業必修整理術 >>

相關連結:了解聚好的品牌策略建構方法與服務 >>

應用品牌策略思考  解構每個獨特商業情境與問題

「品牌」已成為近年來台灣各產業最熱門的關鍵字之一,無論代工製造與貿易商,皆積極思考或佈局轉型創立自有品牌的可能性;市場上既存的品牌商,也思考如何運用新的工具手法,與新世代消費者接軌。

但在出招之前,若能運用多面向整合企業策略、組織佈局、市場洞察的「品牌規劃」能力,將大幅提高品牌事業成功機率,在競爭激烈的市場脫穎而出。

 

有客戶用「社會企業」比喻我們所提供的服務:
拯救了創業家的口袋和家庭,要謝謝這過獎的比喻。
我們的初衷很單純,希望台灣多一些美好的品牌,畢竟每日你我的生活,都是由無數的品牌所構成,如果能讓生活更加便利美好,何樂而不為?

客製化「品牌規劃」課程介紹

聚好除了提供策略顧問的服務之外,亦協助企業客製品牌課程,讓企業不同專業的人員,如行銷業務主管、甚至到傳統與品牌摸不著邊的HR、研發、財務、管顧等,都能在自己獨特的工作情境內,帶入品牌思維。

聚好總監 Francis 分享的品牌規劃技能,主要應用範圍為:
1. 規劃新商品或服務  2. 規劃新事業  3. 整理與形塑企業內外溝通準則。

除了企業與產品的範疇外,也適用於個人職涯,提升競爭優勢。

若貴單位有品牌行銷課程/訓練需求,歡迎 聯繫我們,或瞭解聚好的 品牌策略方法 >>

課程大綱

1. 觸動人心的品牌思考術

  • 消費者與品牌影響力
  • 運用心理渴望建構品牌核心
  • 面對市場變遷,如何調整品牌

2. 聚焦利基的品牌經營策略

  • 如何挖掘顧客心理需求
  • 結合品牌與產品價值的定位分析
  • 不同市場位階的品牌策略重點

3. 設計從零到一的新創品牌

  • 打造適合品牌創新的組織
  • 從顧客旅程佈局品牌經營
  • 從品牌創新觀點打造新商業模式

4. 運用 品牌規劃 輔助事業佈局

  • 運用品牌架構協助事業佈局
  • 以創意強化組織內的品牌意識
  • 運用品牌概念傳遞不同經營環節的價值主張

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