風傳媒專訪:對兩大房仲品牌的觀察與經營建議

產業龍頭地位穩固 信義總座:「心占率」比「市占率」重要

房市十多年多頭,房仲品牌百花齊放,風傳媒日前委託台灣指標民調公司針對民眾對房仲品牌調查,結果顯示,信義房屋遙遙領先其他品牌。信義房屋發展40年來以「先義後利」的理念,深入社區經營,獲得多數民眾在品牌上的認同,信義房屋總經理劉元智表示,比起「市占率」,「心占率」更重要!

風傳媒專訪原文:https://www.storm.mg/lifestyle/3421590

對信義房屋的品牌觀察與建議

信義房屋總經理以「心佔率」作為品牌經營的關鍵指標,與聚好對品牌的理念不謀而和:「品牌 = 在一個特定的場景中,顧客所能聯想到的第一名」,但針對市場已有雙頭品牌,又該如何回扣企業優勢與核心價值,更精確的定義品牌,並開展行銷策略?以下是 Francis 專訪內容。

  1. 房仲品牌眾多、加盟業者素質參差不齊,不過房仲卻是民眾購屋主要的管道,談品牌對房仲業經營的重要性?

    Francis:台灣長期為信義、永慶兩個品牌分居龍頭,觀察兩者的經營脈絡,信義家大業大,版圖遍及房仲、代銷、建設、置產、資產管理、建經、地政/估價事務所等領域,提供給消費者的是最完整的一條龍服務,無論老屋、新屋、海外置產等需求,信義都能一站式滿足;永慶相較於信義,品牌更加強調科技加值、業務人員保證/保障掛帥、通路優先的模式。

  2. 房仲業經營受景氣變動影響甚大,房仲業者兼顧成本、資源、效益下,如何有效建立品牌?

    Francis:從品牌經營的觀點來看,兩者的經營模式差異極大,但面對市場的溝通訊息,卻未能直接點出核心價值,兩者的品牌slogan「信任 帶來新幸福」,與「先誠實 再成交」,表面上切的都是誠信,但從市調報告來看,誠信雖然仍居消費者考量點首位,但60歲以下客群,對房仲人員的專業度也有超過60%的期許,但就目前觀察,除了高端房仲品牌會以「顧問」的角色自居,大眾品牌普遍未強調房仲從業人員的專業印象。

  3. **近年行銷廣告通路愈來愈多,房仲品牌應如何與消費者有效溝通?
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    Francis:信義的核心價值應是從「規模」衍伸而來,帶給客戶最完整的服務,就好像有一個畫面,整個團隊攜手齊心服務客戶,這好比有一整個專業的顧問團,能解決方方面面的各式需求,若能在品牌形象的營造上,強化這個與同業極大的差異優勢,更能連結現代人在乎的專業度。

  4. **此次風傳媒的「房仲觀感調查」結果顯示,各主要房仲品牌在消費者心目中所建立的品牌形象,反應各自企業某個程度達到突顯經營優勢、與同業的差異化,談對房仲業者經營品牌的建議?
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    Francis:承上,這個價值點反而體現在「社區營造」與「雇主品牌形象」上,建立的相當成功,以「共好」作為核心價值,無論是深耕全台99%的鄰里社區,或注重員工福利,把員工視為夥伴,也很注重年輕人對社區營造的想法創意。相信有相當多的素材可挖深,現代人注意力不集中,但喜歡在網路社群上看短影片視頻,建議信義房屋可深化挖掘,轉化成一集又一集短篇但動人的故事,不僅吸睛、動人、也更進一步強化消費者與人才的雙向吸引力。

  5. 信義房屋獲此次風傳媒調查民眾優先選擇的房仲品牌第一名,對信義房屋品牌經營的看法與建議?

    Francis:實價登錄3.0上路,讓消費者可進一步查詢到門牌,加上現在有許多民間的平台、網紅Youtuber等,都在網路上介紹各式各樣的地產個案或如何判別中古屋等,消費者已經習慣在網路上先做功課,房仲人員在整個消費旅程中,需要調整自己的角色定位,現在有許多新一代的房仲人員,也會用開箱影片、成立粉絲頁等方式吸引客戶,信義房屋注重品牌,建議在這塊也可思考,如何協助前線人員更佳包裝跟行銷自我,且創造一致的說故事手法,透過這些由下而上的網路力量,強化品牌價值。加上現在傳統的行銷通路如電視等,已經很少人觀看,拍攝的成本、投注的媒體資源都高,把行銷預算轉移到現代消費者的購買旅程上,更能讓品牌看起來創新且降低行銷成本。

  6. **一般的產業龍頭,常見會有其他同業來做「沾光行銷」的現象,藉此拉抬自身品牌形象,若企業遇到類似狀況,該如何應對?如何採取策略?利弊得失有哪些?>可舉其他產業雙龍頭的例子
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    Francis:所謂沾光行銷,其實還是回歸到企業本身的核心價值是什麼,全球各產業常見雙龍頭的例子,比如服飾業的H&M、Zara,H&M採單一品牌,讓所有人在一間店裡可以完成服裝採購,Zara則是採取多品牌經營策略,圍繞著女性上班族客群與其家人,提供最時尚的各式穿搭選擇。食品業則有Coke跟Pespi,Coke單靠一罐販賣Open Happiness,行銷玩法層出不窮,Pepsi則家大業大,幾乎想得到的零食跟速食領域都包下,講求的刺激歡樂的口感。核心價值清楚,就算被「沾光」,還是有足夠的底蘊可以維持,抄襲者東換西換訴求,走不長印象難累積。

  7. 有無其他建議?

    Francis:最後,信義房屋品牌一直是No.1,包含我自己買房子都是先想到信義,品牌形象建立的太成功,如能進一步強化上述現代購屋者在乎的專業度,與共好的精神和故事素材,相信品牌的優勢更能持續和長久。

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