風傳媒專訪：對兩大房仲品牌的觀察與經營建議

產業龍頭地位穩固 信義總座：「心占率」比「市占率」重要

房市十多年多頭，房仲品牌百花齊放，風傳媒日前委託台灣指標民調公司針對民眾對房仲品牌調查，結果顯示，信義房屋遙遙領先其他品牌。信義房屋發展40年來以「先義後利」的理念，深入社區經營，獲得多數民眾在品牌上的認同，信義房屋總經理劉元智表示，比起「市占率」，「心占率」更重要！

風傳媒專訪原文：https://www.storm.mg/lifestyle/3421590

對信義房屋的品牌觀察與建議

信義房屋總經理以「心佔率」作為品牌經營的關鍵指標，與聚好對品牌的理念不謀而和：「品牌 = 在一個特定的場景中，顧客所能聯想到的第一名」，但針對市場已有雙頭品牌，又該如何回扣企業優勢與核心價值，更精確的定義品牌，並開展行銷策略？以下是 Francis 專訪內容。

1. 房仲品牌眾多、加盟業者素質參差不齊，不過房仲卻是民眾購屋主要的管道，談品牌對房仲業經營的重要性？

   Francis：台灣長期為信義、永慶兩個品牌分居龍頭，觀察兩者的經營脈絡，信義家大業大，版圖遍及房仲、代銷、建設、置產、資產管理、建經、地政/估價事務所等領域，提供給消費者的是最完整的一條龍服務，無論老屋、新屋、海外置產等需求，信義都能一站式滿足；永慶相較於信義，品牌更加強調科技加值、業務人員保證/保障掛帥、通路優先的模式。

2. 房仲業經營受景氣變動影響甚大，房仲業者兼顧成本、資源、效益下，如何有效建立品牌？

   Francis：從品牌經營的觀點來看，兩者的經營模式差異極大，但面對市場的溝通訊息，卻未能直接點出核心價值，兩者的品牌slogan「信任 帶來新幸福」，與「先誠實 再成交」，表面上切的都是誠信，但從市調報告來看，誠信雖然仍居消費者考量點首位，但60歲以下客群，對房仲人員的專業度也有超過60%的期許，但就目前觀察，除了高端房仲品牌會以「顧問」的角色自居，大眾品牌普遍未強調房仲從業人員的專業印象。

3. *近年行銷廣告通路愈來愈多，房仲品牌應如何與消費者有效溝通？
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   Francis：信義的核心價值應是從「規模」衍伸而來，帶給客戶最完整的服務，就好像有一個畫面，整個團隊攜手齊心服務客戶，這好比有一整個專業的顧問團，能解決方方面面的各式需求，若能在品牌形象的營造上，強化這個與同業極大的差異優勢，更能連結現代人在乎的專業度。

4. *此次風傳媒的「房仲觀感調查」結果顯示，各主要房仲品牌在消費者心目中所建立的品牌形象，反應各自企業某個程度達到突顯經營優勢、與同業的差異化，談對房仲業者經營品牌的建議？
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   Francis：承上，這個價值點反而體現在「社區營造」與「雇主品牌形象」上，建立的相當成功，以「共好」作為核心價值，無論是深耕全台99%的鄰里社區，或注重員工福利，把員工視為夥伴，也很注重年輕人對社區營造的想法創意。相信有相當多的素材可挖深，現代人注意力不集中，但喜歡在網路社群上看短影片視頻，建議信義房屋可深化挖掘，轉化成一集又一集短篇但動人的故事，不僅吸睛、動人、也更進一步強化消費者與人才的雙向吸引力。

5. 信義房屋獲此次風傳媒調查民眾優先選擇的房仲品牌第一名，對信義房屋品牌經營的看法與建議？

   Francis：實價登錄3.0上路，讓消費者可進一步查詢到門牌，加上現在有許多民間的平台、網紅Youtuber等，都在網路上介紹各式各樣的地產個案或如何判別中古屋等，消費者已經習慣在網路上先做功課，房仲人員在整個消費旅程中，需要調整自己的角色定位，現在有許多新一代的房仲人員，也會用開箱影片、成立粉絲頁等方式吸引客戶，信義房屋注重品牌，建議在這塊也可思考，如何協助前線人員更佳包裝跟行銷自我，且創造一致的說故事手法，透過這些由下而上的網路力量，強化品牌價值。加上現在傳統的行銷通路如電視等，已經很少人觀看，拍攝的成本、投注的媒體資源都高，把行銷預算轉移到現代消費者的購買旅程上，更能讓品牌看起來創新且降低行銷成本。

6. *一般的產業龍頭，常見會有其他同業來做「沾光行銷」的現象，藉此拉抬自身品牌形象，若企業遇到類似狀況，該如何應對？如何採取策略？利弊得失有哪些？>可舉其他產業雙龍頭的例子
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   Francis：所謂沾光行銷，其實還是回歸到企業本身的核心價值是什麼，全球各產業常見雙龍頭的例子，比如服飾業的H&M、Zara，H&M採單一品牌，讓所有人在一間店裡可以完成服裝採購，Zara則是採取多品牌經營策略，圍繞著女性上班族客群與其家人，提供最時尚的各式穿搭選擇。食品業則有Coke跟Pespi，Coke單靠一罐販賣Open Happiness，行銷玩法層出不窮，Pepsi則家大業大，幾乎想得到的零食跟速食領域都包下，講求的刺激歡樂的口感。核心價值清楚，就算被「沾光」，還是有足夠的底蘊可以維持，抄襲者東換西換訴求，走不長印象難累積。

7. 有無其他建議？

   Francis：最後，信義房屋品牌一直是No.1，包含我自己買房子都是先想到信義，品牌形象建立的太成功，如能進一步強化上述現代購屋者在乎的專業度，與共好的精神和故事素材，相信品牌的優勢更能持續和長久。

關於 價值塑造師 Francis

以顧問和教育為志業的創業家，MARKiT 聚好策略顧問 創辦人。20年職涯歷練過上市公司集團品牌策略規劃、新創事業單位行銷公關、與國際型廣告公司業務總監等職務，橫跨品牌、行銷、數位、業務、客戶經營等領域。現以「為台灣人說出好故事」為宗旨，協助從1到10,000人的各規模企業與組織，發掘核心價值、創造差異定位、設立願景藍圖、並說出好故事，走出各自專屬並聚焦的品牌之路。

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