不談數字、地段、與建築,還能如何賣商辦?

相信大家都看過建案廣告,住宅案溝通對象是屋主,賣的是美好生活想像;那麼商辦大樓呢?對象是企業家,擁有極高商機敏銳度的他們會像看待事業發展或投資報酬般審慎評估,然而僅有客觀的數字、地段與建築等並不足以說服他們買單。聚好最近正好協助某商辦案開發,我們整合客觀優勢並融合感性需求與大趨勢提出一個新商辦概念,從軟到硬創造完整誘因、吸引高質感的企業進駐。

現代 CBD 總體規劃

Credit: SOM

談商辦前不能不提 CBD (Central Business District,中央商業區) ,早期的 CBD 因城市的商業需求出現,1990 年前的歐美 CBD 以零售與商務機能為核心,為高密度專業人士匯集的區域,近十餘年來受到住宅區外擴的影響,現代 CBD 更融合了金融、辦公、娛樂、生活、藝文、交通等多樣機能。如全球知名建築規劃公司 SOM 於 2009 年的北京 CBD 東擴總體規劃案中,可看到以三大公園與綠蔭大道為核心的新城區,並賦予各自機能為:

  • 文化公園區:創意人文與藝術生活
  • 運河公園區:零售購物與餐廳酒店
  • 門戶公園區:綠色自然與對外交通

Credit: Central Park Tower

除此之外,我們也發現全球對「中央公園」趨之若鶩,如東京新宿中央公園塔、紐約中央公園塔、愛爾蘭都柏林中央公園、曼谷都喜中央公園總體規劃等,不論是住宅或商辦都可看到此現象,甚至連命名都直接取為中央公園。畢竟物以稀為貴,一個城市可以有多個精華地段,但中央公園只有一座,與其為鄰本身即具有獨特稀缺性;加上現代人對綠色自然的喜愛從生活休閒延伸到工作環境,開發商也洞見此趨勢,爭先以中央公園為核心、積極建立新 CBD 樣貌。

國際商辦的鮮明定位與創新溝通

聚焦回商辦本身,我們注意到許多國際案例從客群出發、找到鮮明定位、進而發展創新溝通。

Credit: 1WTC & 3WTC

紐約世貿一號大樓和三號大樓給予我們非常好的啟發,兩案有著相近的地理位置與一樣宏觀大器的建築,但從視覺溝通中可看到一號大樓方正穩重中帶有藝術不羈、三號大樓則是大膽積極光明未來,同屬世貿大樓為何有所不同?換個角度從進駐企業來看一切就通了,一號大樓多為穩定發展但追求創新的企業如避險、房地產創新等;三號大樓則是充滿野心衝勁高速成長的新創公司,甚至還貼心把進駐後的稅率、能源優惠等先算給新創公司看。

Credit: Wood Wharf

倫敦金融區的 Wood Wharf 開發案屬於打造區域願景的商辦開發計畫,預計在區域內建立 6 個商辦物件,以 “For People Shaping Future London” 為主題,建立符合年輕世代工作生活均衡的生活圈。雖非傳統高聳宏偉商辦案,但從行銷溝通可見通透明亮的開放空間、輕鬆氛圍的綠意露台、生活娛樂兼具的招商與街景規劃等,均瞄準開發商鎖定的未來工作型態與企業。

Credit: Willis Tower

Credit: Willis Tower

未來工作型態其實一直是近幾年開發商所關注的議題,如曾是世界上第一高建築的芝加哥的 Willis Tower,2015 年被黑石集團購買後以 “the future of work and play” 作為新的商辦體驗概念重新打造,並由旗下物業管理公司 EQ Office 管理,還開設了一整層命名為 CATALOG 的美食街,並邀請了紐約著名的 Urbanspace 美食市集等進駐,在此工作的人們不僅可在舒適環境下工作、還擁有方便交流的各項機能如咖啡廳、廣大戶外露台等設施,隨即吸引超過百間企業進駐。

台灣的美麗商辦與傳統行銷

Credit: 興富發建設 & 城揚建設

Credit: 興富發建設 & 城揚建設

台灣房地產正在復甦,2018、2019 年起建案量倍增,住宅需求供過於求、商辦需求也正在拉升;加上台商回流、租金相較亞洲其他地方實惠、未來租金成長空間高等因素,許多建商正積極佈局。近幾年北中南我們各看到許多國際級優秀商辦,如南山廣場、國泰民生大樓、聯聚中雍大廈、NTC 國家商貿中心、興富發 CBD 等,從行銷溝通中更可看到品牌口碑、選址地段、建築機能、建材用料、景觀設計、甚至到風水等各樣客觀優勢樣樣都好,可惜的是除此之外也較少著墨跳脫概念、融入趨勢、創造未來想像等激發想要進駐的心理動機,簡而言之雖然產品極佳、但行銷觀念仍傳統保守。

「辦公室依舊處於低供給、高需求狀況,台北市空置率創下 30 年新低紀錄,租金年漲幅上看 3%,明年更可望超過 5%。仲量聯行統整三大因素指出,首先是眾多企業面臨換屋潮,其次為企業總部化的需求高漲,第三是共享辦公室進駐搶下大面積承租空間,推升這波租金上漲白熱化。」從經濟日報的這段報導來看,商辦再次成為地產市場熱點,隨著台北市場的急遽飽和,中南部也將有更多商辦題材推出。

Credit: 經濟日報

Credit: 經濟日報

跳脫概念整合軟硬優勢創造差異化

這次聚好接受委託的商辦企劃案,我們不只談數字、地段、建築,更從人出發,談連結、談機會、談生活,創造流動與光明的未來想像,並且創造一個簡單好記的新概念,最終為這次的商辦案創造差異化定位,預計 2020 年於南台灣正式亮相,請大家期待。


關於聚好

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