建立雇主品牌,不用學Google!3步驟就達到,ACT策略是什麼?

(本篇原載於商業週刊 原文連結

今年最佔據版面的產業議題之一,缺工海嘯絕對是其中之一。根據104人力銀行統計,2021年職缺數較前年增加24%,但履歷數只增加1%。呼應行政院主計處「事業人力雇用狀況調查報告」統計,同年台灣總缺工數已高達近25萬人,而製造業就佔了近12萬人。這代表的是人才市場的供需嚴重失衡。

另一份104人力銀行的《人資F.B.I.報告》則指出,企業招募瓶頸因素中,「無法彰顯企業雇主品牌特點吸引人才」達29%,是成長最多的挑戰。而在2020年,找一位專員職等人才需耗費37天,主管職則需46天;相比前一年,都多出近2成的招募天數。這凸顯的是因人才對企業缺乏瞭解,且人才競爭激烈,造成的招募轉換率下降、與到職週期增長。

從人才供需失衡,到招募變得更困難,企業想要順利推展業務,受到不少衝擊。聚好輔導的品牌客戶中,就有許多希望連帶將雇主品牌形象一併提昇。「品牌」過往多半指的是面向消費者的溝通,但如今「雇主品牌」興起,如何對潛在人才溝通、甚至提升現有員工認知,成了想要拓展市場或厚實根基的企業,不得不重視的課題。

而比起過往,打造品牌純粹為了知名度或行銷效益,當代品牌塑造同樣重視顧客體驗,讓品牌不只是外在形象,更深入到接觸顧客的每一個環節;同理,面對人才,也須有一套對應的邏輯,不只提昇「人才吸引力」,也提昇「人才留任率」。

ACT雇主品牌策略,打造行動派雇主品牌

許多企業談到雇主品牌,首先想到的是要像Google等外商,打造漂亮的職場空間、有吃不完的零食、多元的培訓、或強調薪酬福利優渥。這些都是傳統HR的領域,真正的雇主品牌,應切換為品牌行銷腦,聚好提出的「ACT雇主品牌策略」,指的是「Alignment、Concept、Treatment」三個順序環節,用這三個角度,讓企業能輕鬆自我檢視。

1. Alignment to corporate philosophy 切齊企業品牌理念

企業品牌理念是雇主品牌的根基。多數的企業把品牌行銷交給行銷部,把雇主品牌交給HR,造成兩邊傳遞的訊息或調性有所出入,但這其實是一體兩面。舉個例子,NIKE的核心價值是「勝利」,因此無論對消費者溝通,或對人才溝通,都側重在自我挑戰、與追求卓越等訴求上,NIKE甚至強調人才應「Always on the attack side 永遠處在攻擊端」,唯有人才先信奉、追求公司品牌所信仰的價值,面對消費者,自然能呈現出品牌應有的形象。另如「星巴克」,許多人戲稱其賣的是牛奶不是咖啡,確實,星巴克談的品牌概念「第三個家」,轉換成人才的語言,就是以真誠和溫暖,為顧客創造「如家般的歸屬感」,與cama或LOUISA等品牌著重咖啡師職人與烘培路線,就有所不同。

2. Concept of corporate values 企業價值概念化

這是雇主品牌裡最難,也最能有效傳達的一環。傳統製造業,喜歡用「品質、誠信、效率、創新」等作為企業價值觀,立意雖好,但卻比較像是做生意的基本原則,或追求效率與良率的準則;另像是每家建商,都談幸福家。也造成產業中大家都一樣,對人才而言沒有差異化。聚好實際的企業品牌案例中,往往對組織內部問卷調查,多數的員工並無法回答公司與同產業對手的差異化。

企業價值概念化,須先透過對組織架構、工作文化、人才溝通、企業活動等深度盤點與洞察,找出通行組織的「行為準則」,也就是我們常聽到的「人才DNA」。因為每個人專業雖有所不同,但若能有一套準則,在彼此立場或意見不同時,就有了決策的共通依據。以聚好自身舉例,MARKiT中的 K 代表「Keep flexibility 保持彈性」,T 則代表「Teamwork 團隊協作」,代表面對不同產業的開放與協作心態。有了明確行為準則,就可以進一步聚焦創造「企業價值概念」,讓這套準則易於在組織內傳播擴散,好記好理解的概念,無論人才更替迭代,也還是能持續在組織內傳述。

聚好團隊這兩年為國內地產業龍頭「遠雄集團」,進行品牌轉型再造的工作,在專案的最前期聚焦企業品牌理念「築夢齊飛」後,進一步將企業價值歸納成「P.A.R.T.N.E.R.S. 夥伴精神」的概念,其中蘊含八個行為準則,再透過第二年一系列人才體驗落實,打造面對人才市場與既有員工,強而有力的雇主品牌形象,對集團總部的HR單位而言,不僅扭轉過往年輕人才對集團的既定印象,也在面談過程提升了信任感,間接提升了招募效益。

3. Treatment in employee experiences 創造良好職場體驗

雇主品牌落地操作,也是讓人才有感的關鍵。行銷裡有個重要的「銷售漏斗」概念:從吸引顧客到成交,每層都有轉換率。把這個概念套用到人才體驗,「吸客」變「吸才」,「留客」變「留才」,就能思考每一層的體驗設計與對應KPI。比如什麼媒介可以提升人才觸及數?什麼訴求與呈現方式可以提升人才點擊數?清楚的公司簡報、愉快的職場氛圍是否提升人才興趣度?新人訓融入品牌教材是否提升認同感?人才推薦是否如同會員推薦有獎勵機制?這裡面有無數個可以思考和優化的問題。

唯有把「人」當「人才」而非工作的機器,創造如同顧客體驗般的「員工體驗」,再搭配透明的薪酬福利、升遷發展制度,才能真正提升雇主品牌。在資訊透明的當代,不只消費者有評價可查,亦有許多人才評鑑網、雇主品牌獎項,頒給那些真正在乎員工的企業,你希望創造有口皆碑的企業形象嗎?

金三角團隊協作,邁向雇主品牌正向循環

有了ACT的思考架構,最重要的還是「發起者」與「執行者」間的緊密協作。發起者指的是「創辦人」或「最高決策者」,必須要能說明清楚帶領企業前往的方向,與希望建立的團隊文化。呼應管理大師Jim Collins近期鉅作「恆久卓越的修煉」所提,創辦人應設立「膽大包天的目標願景」,吸引對的人上車,以身作則,建立領導風格並創造公司文化。「中心思想」是每個領導者的無法假手他人的天職。

執行者分為是「人資團隊」與「行銷團隊」,人資就像是企業的另類公關,是第一線與求職者接觸的部門,因此若能導入行銷思維從人才角度出發,發展出一連串符合人才期待的制度,將會使組織更具吸引力;「行銷團隊」則需將雇主品牌的概念,用生動的文字、影像或是圖片的方式呈現,同時用新世代人才想聽的語言與之溝通,將能為雇主品牌的形塑達到加乘效應。

企業想要永續,「人」永遠是關鍵,雇主品牌看似抽象,卻是短期吸才與中長期留才的關鍵。從品牌理念、企業價值概念、員工體驗的ACT三環節出發,再到創辦人、人資、行銷的金三角共同落實,才能讓好的人才源源不絕加入,支撐組織的持續成長,進而為企業品牌加分,並再度提升雇主品牌力。讓品牌內外雙向,邁入正向循環。

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