價值千萬的 (品牌行銷) 策略思考課

上個星期心血來潮,為公司同事上了一堂策略思考課,原因是去年換血一輪,雖在公司辦過共識營,也講解過運作制度,但若不了解公司存在到底在解決甚麼問題,以及對於顧客的價值,就很難理解運作上為何與其他品牌顧問/品牌設計公司有著不小的差異。

先回到標題,為何敢說這是價值千萬的策略思考?

  1. 我帶領團隊運用這套思考,曾為幾個新創團隊精準定位,後來建立了數千萬到數億的營收成果。
  2. 現在用這套思考,帶領企業的高階經理人以及Pre-IPO公司的老闆們,思考他們年收數億到數百甚至上千億的事業的企業定位,精準創造差異化和事業價值,強化2B/2C端,甚至2G/2V (Government/VC)的吸引力。

我問同事:你們覺得對客戶來說,我們是什麼樣的公司?

同事A:品牌顧問公司。

我:台灣很少人知道什麼是品牌顧問,或著就認為品牌等於形象設計,但我們不是專做設計的。

同事B:策略公司。

我:也沒有人會說我要找一家策略公司,因為策略都是公司老闆想完了。

同事C:行銷公司。

我:沒錯,就是行銷公司Marketing Company。我們客戶董字輩總字輩找我們,總是說要找一個Marketing Partner。但我們跟其他行銷公司有什麼不同?

![](https://miro.medium.com/max/1400/1*1ZT_Rv5f2LkAsvek4mIyWQ.jpeg =700x525)

其實聚好就是一家以行銷為本,為客戶梳理策略,聚焦選擇的顧問公司。兩個問題來了:

  1. 我們不做行銷活動的執行,那我們在做甚麼?
  2. 剛說策略客戶老闆做完了,那我們在梳理什麼?

第一個問題,要回到Marketing到底對大多數人而言到底是甚麼?廣告導流獲客 (除了廣告還要有KOL或直播)+弄弄CRM留客醒客+做做SP (Sales Promotion) 販促,差不多就是全部。但這些都是鼎鼎大名行銷4P理論中的Promotion。怪了,明明是行銷4P,為何行銷人員都只作其中的1/4?**其實,這就牽涉到台灣製造業起家的思維和創業流程:

  1. 老闆看到商機,籌錢籌資源
  2. 組建團隊,把產品做出來 (Product)
  3. 用成本定價法,核算成本後疊個約30%利潤,做出定價 (Price)
  4. 找業務或老闆自己當業務,找經銷、通路、或合作夥伴 (Place)
  5. 產品銷售不如預期快速,找個2-3年資歷行銷來經營粉絲頁官網投廣告 (Promotion)
  6. 發現廣告效益不彰,內部檢討不出原因,覺得產品這麼好,定價這麼合理,沒天理

台灣公司的行銷人員,在這樣的運作機制下,頂多只能稱為Marcom (頂多加個Trade Marketing)。而缺乏洞察的產品或服務體驗,賣不好也是正常。這就給了聚好機會,幫助內部團隊無法給出整合建議的老闆們,充分整合的策略觀點。

但4P已經是媒介單純,廣告單向溝通年代的產物,這個年代我們運用的是升級版的4C思維:

  • Product to Customer Value (顧客價值)
  • Price to Cost (付出代價)
  • Place to Convenience (取得便利)
  • Promotion to Communication (互動溝通)

一切都回歸到以顧客為基礎,提供的規格再好,比不上你幫他解決一個關鍵問題;定價再低,關鍵還是他要付出多少代價 (時間/試錯/風險都是代價不只是金錢);通路再多,比不上即刻送達或即時售後的便利;廣告標語再強,還是深度了解與充分溝通的品牌最好。

運用4C的思維,接下來就是3C的分析構面了:

  • Company:你的4C可以做到什麼程度?
  • Consumer:顧客期待的4C又到哪裡?你做的跟他們想的有沒落差?
  • Competitor:你的對手們怎麼玩這4C?

把這些構面綜合起來,其實就是一套完整的策略分析。跟老闆已經做完的策略不同,老闆盤算的是用多少的資源做多少事,每一步該怎麼走,是從「自己」的角度;但聚好的策略,是從「外在」的角度,幫助總體策略更加完善,就像是360度做了一次全身健檢。

回歸本質,到底「策略」是什麼?我的觀點是,每個客戶都有他想要到達的一個目的地 (B點),以及現狀 (A點)。透過對經營者的深度訪談與資源盤點,找出A點與B點的落差 (Gap),再透過環境/競爭/顧客的掃描分析,精確找出機會落點 (Opportunity),構建專屬的品牌定位 (Positioning),以及聚焦過後的策略規劃 (Strategic Planning),包含市場端的4C規劃、甚至延伸到組織與營運上的建議 (Organization & Operations)。

這對每一個客戶來說,才是聚好的策略服務「有價」之處,這包含了「價值」,更包含了我們不便宜的「定價」。

今天正好與一個客戶聊起這套思考脈絡,3C/4C思考術除了運用在品牌建構外,其實弄懂了背後脈絡,是不是要做一個品牌也不重要了。**上門找聚好的需求百百種,從品牌定位、品牌設計、市場/消費者調研這些跟品牌比較相關的,其他包含產品開發、商業模式設計、簡報顧問、代理事業優化、組織文化建立等,其實都圍繞著「定位」與「策略思考」的框架,幫助每個客戶,做出正確的選擇與面向市場的溝通方式。我把上門找聚好的需求,結合上述的4C概念,簡易分為三類需求:

  • Brand 品牌:4C for Consumer 消費者溝通 (畢竟大多數人談品牌還是指產品品牌,那當然是面向消費者)
  • Business 事業:4C for Investor/Business Partner 投資人/合作夥伴溝通 (商業模式設計或事業概念溝通,本質是2B/2V,需要資金挹注拓展)
  • Corporate 企業:4C for Employee/Stakeholder 員工/利害關係人溝通 (做企業品牌最需要的是內部認同,由內而外,加上今年ESG興起,更需要更多方利害關係人溝通)

最後,回歸到這個課程一開始的命題,聚好存在於市場的價值、解決的問題、以及工作文化。我們是一家超級講求「彈性」與「協作」的公司。「彈性」用個數字說明:跟每個客戶合作,合約條款大概只有90-95%是定底跟產出的項目,剩下5-10%會隨著專案進行而微調,再加上10-20%額外提供的免費建議。你可能會問,哪有老闆這樣不照規格做?但我期盼,隨著專案進行,我們會更了解客戶的問題,我也希望客人拿到是最完整的建議;而「協作」我則是要求團隊成員彼此間通暢對話,針對客戶的即時狀況討論並修正方向,跟客戶也是保持如此的頻率。

原因很簡單,身為客戶的 (品牌) 策略顧問,若不設身處地的為他設想,或以經營者的思維換位思考,要如何幫助他與品牌跳脫競爭、發揚光大、觸及更廣大的潛在市場、吸引更多有志之士加入?客戶成功,才是我與聚好團隊的成功,這大概與我偏好解決複雜與困難的課題有關聯,也是我們與市場其他品牌顧問/設計公司的最大差異之一吧。最後,工商一下,附上MARKiT聚好的工作守則與企業價值觀,或著俗稱的DNA:

  • Make it simple 簡化:結構可複雜,溝通要精簡
  • Accurate 精準:用一句話說完就不用三句話
  • Reverse thinking 反思:客戶說的不一定對,我們會挑戰
  • Keep flexibility 彈性:每個問題都是客製化,沒有不變的標準流程
  • Insight driven 洞察:洞察即是觀察,指引找出最佳解答
  • Teamwork 協作:我們內部協作,跟您也是協作

關於 價值塑造師 Francis

以顧問和教育為志業的創業家,MARKiT 聚好策略顧問 創辦人。20年職涯歷練過上市公司集團品牌策略規劃、新創事業單位行銷公關、與國際型廣告公司業務總監等職務,橫跨品牌、行銷、數位、業務、客戶經營等領域。現以「為台灣人說出好故事」為宗旨,協助從1到10,000人的各規模企業與組織,發掘核心價值、創造差異定位、設立願景藍圖、並說出好故事,走出各自專屬並聚焦的品牌之路。

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