品牌策略：三步驟打下品牌經營基本功！

隨著市場越來越競爭，人人都期待著能藉由打造一個自己的品牌，在消費者的心中佔有一席之地，成為消費者在購買時的首要選擇。然而，做品牌並不單單只是取一個動聽的品牌名、設計一顆精緻的 LOGO，或者寫一段感人的品牌故事，更需要從市場端、消費者端去檢視自己有哪些獨有的優勢，進而為自己的品牌建立一個難以被取代的地位。

每個創業家都可上手的策略工具：品牌三角定位法

「三角定位法」是在品牌建立初期，幫助我們快速審視經營品牌的三大核心面向。經營品牌前先找出：「我要賣給誰？」、「我能提供什麼價值？」，以及「我是誰？」三個問題的解答，能幫助品牌在建構初期打下穩固的基礎。

品牌策略第一步：定義品牌的目標客群，並了解他們的需求

消費行為的產生都有自己的動機，產品只是剛好能滿足需求的形式而已。如果單單只向大眾傳達自家產品有多好有多棒，彷彿亂槍打鳥，或許產品能賣得出去，但卻無法在消費者心中累積價值，我們應該思考：在什麼使用情境裡，我的產品可以滿足哪種人的需求？

執行消費者研究，找到你的目標客群！

要回答這個問題，最簡單的方式便是透過消費者研究。

聚好認為，消費者研究的本質是「有目地性的資料搜集與分析」。著手研究前，需要先定義這次的研究目的為何、要回答什麼樣的問題？例如，我要為某群人開發什麼樣的產品？或誰是會購買我產品的人？接著再提出一個可以回答問題的「假設」，這個步驟可以確保我們在規劃研究時，知道該找什麼樣的資料來驗證或推翻這個假設，聚焦研究的範疇，最後才選擇可以找到這些資料的研究方式。

研究消費者的方式很多，常見的做法包含網路問卷、焦點訪談等，但其實消費者在眾多地方都會留下蛛絲馬跡，不拘泥於理論與作法，思考怎麼模擬消費者真實的購買情境，反而更能精準地找出答案。

案例：運用數位工具，為品牌聚焦新客群

以聚好曾經服務過的滑板品牌 - elos 為例，初接觸品牌時，因產品圓潤、親和力十足的外型，加上易上手的產品特色，我們在觀察美國鄉民對於滑板的討論後，起初假設品牌的目標客群為第一次接觸滑板，害怕自己一個人在滑板公園出糗，渴望有個可靠滑板夥伴的滑板新手。因品牌的目標市場在美國，聚好將產品的不同功能特性，發展成各式文案與廣告素材，藉由投放 Facebook 廣告搭配問卷的做法，直接在市場上驗證這個假設。

經過這樣的研究後，發現會買單品牌的人多為 30 歲以上，甚至是已結婚生子的客群，這些人並非當初假設的滑板新手，而是小時候有溜過滑板，但過了想用滑板耍帥、炫技的年紀的人，elos 好操作、穩定的特性，打中了他們心中嚮往那溜滑板時的悠遊快樂，也因為定義了這樣的客群樣貌，聚好才有辦法發展出對應的產品使用情境與溝通創意，讓產品定價從 $49 美元提升到 $149 美元，並在募資階段拿下 700 萬的好成績。

延伸閱讀：全新滑板品牌靠找出核心客群，單價翻 3 倍

「同理心」是做好分析的關鍵

福特汽車創辦人 Henry Ford 曾說過，如果當時他問消費者想要什麼，消費者只會告訴他「我想要一匹更快的馬」。從這個例子我們可以理解，洞察的精髓在於是否能夠挖掘出消費者的真實需求，因此練習換位思考、培養同理心，便是在分析時最重要的課題。聚好在執行專案的前期，常使用「同理心地圖 Empathy Map」這套工具幫助我們站在顧客的角度去思考，以找出消費者真實的需求。

品牌策略第二步：塑造你的獨有賣點

你的品牌賣的是功能，還是需求？換句話說，當消費者今天去購買一個鑽子時，他要的是一個孔，而不是一個鑽子，並非只有鑽子才能鑿出洞，但為什麼消費者最終選擇了鑽子？在面對消費者時，品牌方需要給消費者一個「選我」的理由。這個理由往往不只是那些淺顯易見的功能，而是需要透過深度挖掘消費者的需求，才能在滿是同質性產品的紅海市場中，找到屬於自己的區隔。

聚好在兩年前曾有幸接觸到國外兩大投資機器人品牌：Wealthfront 與 Betterment，這兩個品牌在本質上皆為投資機器人，功能不但差距不大、就連收費方式都很近似。但仔細分析兩個品牌的行銷溝通，甚至到它們的介面設計，可以發現兩個品牌主打的是完全不一樣的心理需求。

Wealthfront 的廣告以幽默風趣的手法，勾起美國千禧世代對於服務的興趣，再藉由資深理財顧問的理財內容，傳達出產品的專業與可靠，讓不懂理財、沒有儲蓄觀念的普遍千禧世代，僅管在面對結婚生子、買車買房等重大人生決定時，也不用感到徬徨，可以交由 Wealthfront 強力的 AI 技術來為他們進行財富規劃。

當 Wealthfront 致力於滿足「對於未來財富的不安」時，Betterment 卻選擇了截然不同的做法，在投資標的建議的呈現上，Betterment 選擇以象徵安全、前進的綠色來代表著高風險的股票型產品，在個人儀表板上，也簡潔有力的只呈現利潤與虧損，就連廣告溝通都只讓年輕有為的 CEO 來介紹產品的特色，各個面向都在向那些「敢衝」、嚮往財富自由的客群進行溝通，甚至還直接在識別中置入碼錶這個符號，傳達品牌的核心理念。

運用 FAB 架構，把產品功能轉換成吸引人的價值

除了思考消費者買產品的真正理由之外，還需要去思考怎麼把產品的功能，轉換成消費者可以理解的價值。這時候可以運用一個 FAB 架構，藉由分析產品的獨特功能（Features）之於競爭對手的優勢（Advantages），整理成帶給消費者的價值（Benefits）。

舉例來說，聚好先前的客戶 MYYARD，推出了一台桌上型真空成型機，當初產品被命名為「智慧 3D 塑殼機」，有著完整的塑膠板材資料庫，能自動掃瞄板材、設定適合的加熱溫度與時間等功能，然而消費者卻覺得產品「不夠智慧」。

在分析了市面上的其他競爭對手後，聚好發現產品的這些智慧功能，相較競爭對手，能讓無真空成型經驗的消費者也能輕鬆上手，且大幅提供了真空成型的成功機率，減少板材浪費，這些優勢在聚好的轉換下，成功讓產品成為小型創業家，讓創意輕鬆成型的好幫手。

延伸閱讀：將功能轉換成價值，為桌上型真空成型機開啟 300 萬業績

品牌定位第三步：決定你的品牌個性與形象

最後，建構品牌的核心在於「了解自己是誰？成立品牌的初衷？有什麼樣的品牌願景理念？」，這些要素都是塑造「who am I」的關鍵。一個品牌要能夠在消費者心中佔有一席之地，一定要找到難以被取代的價值，以及獨特且鮮明的品牌個性。

「品牌個性」決定了品牌的基因以及說話方式，我們針對目標對象投以其在乎的價值觀點，透過廣告不斷傳達相同的概念，這個過程將形塑出品牌個性。品牌，不見得越多人知道就越好，擁有一個清晰的品牌個性，並持續在某個需求情境中維持第一名的指名度才是關鍵。

比方提到可口可樂，大家總可以很直覺地說出「快樂」這個關鍵詞，這是因為可口可樂經營品牌多年，始終對消費者傳達相同的價值，無論是「Open happiness」或是「 Share happiness」，都遵循「快樂」的主軸，再以不同的溝通形式形塑清晰的品牌個性，自然在消費者心中留下深刻的印象。

_ Source：creativestew ＆ Broadway at the Beach Blog_

消費者思考一個品牌的價值時，大腦會經歷一個「快思慢想」的過程。「快思」指的是消費者的瞬間判斷，受經驗與環境影響；「慢想」則是消費者理性的思考，分析自己需不需要的過程。可以想像在逛賣場時，我們常被特定品牌的新產品所吸引，但過了那個瞬間便會意識到其實自己好像沒那麼需要。

我們透過品牌形象塑造影響消費者「快思」的過程，而地點、行為、環境、使用者等溝通元素都將改變品牌在消費者心中的印象與價值；而產品的功能設計對「快思」也有影響，每個人的需求不同，面對不同優勢的產品便會有不一樣的判斷。因此，經營品牌必須掌握目標對象的「快思與慢想」，喚起消費者大腦中對於「滿足需求」的想像。

品牌六慾，找到屬於自己的鮮明品牌個性

聚好在為客戶定義品牌個性時，時常會透過「品牌六慾」這個工具，為品牌定義出一個有別於競爭對手的獨特形象。「品牌六慾」將人在生命中的各個階段需求劃分出來，定義為「安全依賴」、「玩樂好動」、「刺激嚐鮮」、「探索冒險」、「自主創造」與「原則統治」。

拿各大汽車廠牌舉例，強調車子安全性的 VOLVO，不管是找有好女婿形象的林書豪、或者有著永遠硬漢之稱的范達美，對應的就是我們心中對於「安全依賴」的需求，反之，mini cooper 以圓巧繽紛的外型，再搭配在城市中甩尾的廣告溝通，則是對應了我們「玩樂好動」的期待，同樣在販售汽車，但藉由切中不同的心理需求，一樣創造出截然不同且鮮明的品牌個性。

結語：回歸創業初衷，認清經營本質，才是創造動人品牌的關鍵

做品牌前先思考「產品為誰而生？提供什麼價值？品牌個性為何？」人人都想創品牌，靈活運用品牌規劃思考的工具讓你事半功倍，正確的思考脈絡，為創業之路找到對的方向，提高在變動市場中的成功率。

品牌經營不單單是把產品賣出去而已，擁有一套完整的品牌策略，是品牌價值提升、在市場佔有一席之地的重要基礎。聚好將團隊常用來幫助思考的工具以及多年來對品牌經營的觀察心得做了整理，希望能讓正在閱讀這篇文章的你，對「品牌策略」有更近一步的認識。

如果你還在苦惱如何找到你的品牌價值以及專屬於你的品牌形象，不如來聚好聊聊，讓我們一起用好故事，發揮品牌影響力。

延伸閱讀：品牌定位的具體步驟與流程

延伸閱讀：定位完想上募資？行銷企劃的要點

關於 價值塑造師 Francis

以顧問和教育為志業的創業家，MARKiT 聚好策略顧問 創辦人。20年職涯歷練過上市公司集團品牌策略規劃、新創事業單位行銷公關、與國際型廣告公司業務總監等職務，橫跨品牌、行銷、數位、業務、客戶經營等領域。現以「為台灣人說出好故事」為宗旨，協助從1到10,000人的各規模企業與組織，發掘核心價值、創造差異定位、設立願景藍圖、並說出好故事，走出各自專屬並聚焦的品牌之路。

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