品牌架構：成長事業必修整理術

Francis｜聚好策略顧問創辦人 & 企業品牌架構師

企業什麼時候需要第二個以上的品牌？又該如何思考規劃方式？這個問題看似簡單，背後卻牽涉整個企業的戰略佈局。

多數人談品牌時，想的是logo、包裝、廣告這些外顯的元素。但對於成長型企業或集團企業來說，品牌其實是一套系統性的架構——如何讓內部員工理解公司的運作邏輯，如何讓外部市場清楚認知企業的定位，如何在多元發展的同時保持一致的核心價值。這就是「品牌架構」要解決的課題。

品牌不只是對外溝通，更是企業經營的策略工具

這裡有個會讓許多設計師與行銷人跌破眼鏡的觀點：

企業創立更多品牌的動機，往往並非源自於消費者需求，而是企業內部的問題，或是連消費者都不知道的新商機洞察。

當然，品牌最終仍需要與消費者溝通，因此消費者洞察仍是成立品牌關鍵的一環，只是次序問題罷了。真正驅動企業建立新品牌的，往往是內部的戰略需求。

從創業到集團化：企業成長的品牌演進

有能力的創業者，在創業初期只要定位明確，定價、通路、行銷策略、品牌設計合宜，又能創造消費者的良性循環回購，往往能快速進入高速成長期。

這個階段需要大量的資金瘋狂搶佔市場，但也因組織急速擴張，流程往往陷入混亂。創業者聞之色變的「死亡漩渦」理論因此得名——誰能在這個階段管理得宜，把賺來的錢仔細規劃運用並投入下一步發展，誰就更有機會成為市場上少數的領先玩家。

品牌經營在這個階段，面臨兩個重要挑戰。

挑戰一：品牌多層次架構化

因應事業的擴展，企業開始有必要從公司、產品兩個層次出發思考品牌。有些企業選擇公司與產品品牌合一，有些則分開經營，各有其戰略考量。

隨著規模擴大，品牌架構會變得越來越複雜：

夾於公司與產品之間的「事業體品牌」，容納不同產品或跨部門運行的「服務品牌」與「平台品牌」，統領多公司多部門的「集團品牌」，以及與外部合作擴展市場的「合作品牌」與「授權品牌」。

聽起來眾多的不同品牌層級，其實目的很單純：幫助內外部的目標受眾與利益關係人，理解整個公司大致的運作架構，也清楚每個單位的功能和定位，以加速溝通往返的順暢度。

事業體品牌：當產品線多到需要重新分類

創業者在品牌定位成功、於市場展露頭角後，接下來最先出現的是增減產品規格，瞄準不同客層的「副品牌」，或同品類不同名稱的「子品牌」，目的都是為了增加市場份額或擴充產能。

產品線一旦多了，行銷活動就容易失焦，團隊間也容易爭奪資源分配。此時將不同產品線重新分類、群組化，成為不同事業單位各自運作，就成了必要選擇。

再大一些的企業，除了對外的產品部門，內部也須將組織分門別類，幫助員工理解各單位的主要功能。此時「事業體品牌」就成了解決方案。

以三星為例，從消費電子 (Samsung Electronics) 到生物製藥 (Samsung Biologics)，從重工業 (Samsung Heavy Industries) 到金融服務 (Samsung Life Insurance)，每個事業體都是獨立品牌，卻又能串聯在Samsung這個母品牌之下。這種架構讓內外部利益關係人都能快速理解集團的運作邏輯。

服務品牌與平台品牌：創造新的價值循環

服務品牌常因為「提供更好的服務品質」而出現。但反過來說，則是企業思考「如何更有效運用顧客資料」、「如何增強顧客銷售循環」、或「如何降低產品衍生服務成本」的應用結果。

Apple的生態系統就是經典案例。Apple Care不只是售後服務，而是延長產品生命週期的價值保障；iCloud不只是雲端儲存，而是讓用戶深度綁定在Apple生態系的關鍵；Apple Pay更是將支付場景牢牢掌握在自己手中。這些服務品牌，都為Apple創造了持續的收入來源，更重要的是強化了用戶黏著度。

平台品牌的本質則是「集合產品到企業專屬的通路上」。背後目的可能是降低外部通路成本、強化掌控曝光的能力、或交叉銷售產品組合。

平台不分線上或線下，呈現形式可能是線上網站或實體通路。運營得好，企業除大幅提升上述商業目的外，更將大幅增強對外的議價能力。Apple TV、Apple Music以及集合遊戲的Apple Arcade，都是Apple平台戰略的展現。

服務品牌、平台品牌往往因企業內部面臨的問題而誕生。比如某個遊戲公司推出的統一帳號系統，就是為了解決集團旗下眾多遊戲各自擁有帳號所衍生的問題。這個原本只是內部需求的解決方案，經過多年發展，最終成為該集團旗下重要的事業體單位。

集團品牌：當企業需要一個統一的形象

企業經營到達一定規模，「集團品牌」就該登場了。這個層次的品牌溝通，重點已經不是個別產品，而是如何創造一個讓人心生嚮往的企業形象。

集團品牌要創造的是信任感——對外部人才、投資者、股東、合作夥伴、消費者的信任感。無論企業推出什麼產品、服務或平台，大家都能很快想像可能的樣貌、風格與經營方向。

遠雄集團就是個好例子。從建設、營造、人壽、物業管理到文化事業，八項事業體各有定位，卻共享同一個品牌願景「築夢齊飛 Dream Bigger. Do Together.」這種架構既保持了各事業的專業性，又強化了集團整體的品牌力量。透過清晰的集團品牌定位，遠雄成功從傳統建商形象，升級為跨界生活體驗的地產集團。

延伸閱讀：遠雄集團品牌再造案例

WYNIST集團的案例則展現了另一種集團品牌的價值。原本旗下有四家從事不相關業務、各自使用不同名稱的公司，在面向國際高端零售通路市場時，缺乏整體的品牌力量。透過建立WYNIST集團品牌，將分散的事業體整合在一個統一的形象之下，不但強化了對外的專業度和信任感，也讓國際買家能夠快速理解集團的整體實力和經營格局。

延伸閱讀：WYNIST集團品牌整合案例

這就是為什麼Google改組為Alphabet、Facebook改名Meta。他們需要一個更高層次的品牌，來涵蓋越來越多元的事業版圖，同時保持清晰的企業形象。

授權品牌與合作品牌：擴展業務的另一種方式

授權品牌（或稱要素品牌Ingredient Brand）和合作品牌，則是為了增加業務範圍的廣度。

授權品牌是以核心技術和外界共創新的產品應用。Intel Inside就是經典案例——Intel不直接賣電腦給消費者，但透過授權品牌策略，讓所有使用Intel晶片的電腦都成為Intel品牌的展示櫃窗。

合作品牌則是以現成產品，圍繞著消費情境，找互補型的品牌合作共同行銷。星巴克與Spotify的合作，7-11與各種品牌的聯名，都是這類策略的應用。

挑戰二：全面整理企業識別，而非只是視覺識別

講到CIS（Corporate Identity System企業識別系統），多數人的認知其實只是VI（Visual Identity視覺識別）。這是因為對多數人來講，品牌就等於「品牌視覺形象」。

但若從消費者的角度思考，為何會選擇某個品牌甚至產生品牌忠誠度，其實是品牌方方面面的環節組成的——第一印象、訊息訴求、產品功能、包裝、購物體驗、售後服務、口碑等等。

CIS企業識別系統包含三個層次，而視覺只是其中一環：

更重要的，是理念識別（MI）和行為識別（BI）。

先理清 MI 與 BI：品牌的靈魂與行為準則

在創業初期，最重要的是活下去。所謂品牌塑造，通常指的是包裝產品賣點、創造良好的視覺印象和銷售素材，很難顧慮到其他環節。

但進入成長階段，銷售業績、業務範疇、員工數量都大幅增加，此時MI（Mind Identity理念識別）與BI（Behavior Identity行為識別），勢必須經過一輪透徹地梳理。

要將初期定位好的品牌概念，具體化為組織內部能明確理解的語言。

最重要的是先定義出經營層級與組織內部皆認同的「理念識別」——用簡單、明確的句子，闡述企業的使命、願景，清楚點出企業為何於市場存在，也就是所謂的「為何而戰」。

再者，以簡單好記的概念，具象化「企業核心價值」或「企業文化」，也就是組織裡每個人、每日必須於工作中奉行的信念。

有個遊戲公司，用一句話說完「品牌使命」，再用「F.A.M.I.L.Y.」六個英文字詞組成「核心價值觀」，就清楚傳遞精神指導準則。創辦人無需時刻大聲疾呼，省去內部許許多多的溝通時間與可觀的衍生成本。

以MARKiT聚好自己為例，我們用公司品牌的六個單字，拆解成「Make it simple簡化」、「Accurate精準」、「Reverse thinking反思」、「Keep flexibility彈性」、「Insight-driven洞察」、「Teamwork協作」等最重視的價值觀。這既是工作準則，也是人才尋找的標準。

許多製造業以「誠信、創新、品質、效率」等八字箴言作為企業價值觀。這些固然都是企業經營應有的根本，但卻讓企業品牌少了個性，也難以溝通獨特的精神。

相較之下，奧美以「好玩、好奇、冒險、真誠」等價值觀；NIKE以「永遠處在攻擊端」為首的核心價值，就是另一種清晰傳遞工作文化與態度的方式。

這不僅確保能篩選正確的人才進入企業，更確保人才績效發展上，也依循正確的道路。

再整理 VI：讓品牌風格一致且易辨識

在企業高速成長階段，因廣告、產品包裝、網站、參展、業務手冊等各式各樣的溝通工具，多半也容易讓品牌風格顯得凌亂，外界不容易一眼辨識品牌，造成品牌印象難以疊加，行銷活動事倍功半。

因此VI的整理，並落實至相關單位，是品牌塑造工程的另一重點。

「VI視覺識別」的落實，應全面落實在企業所有與內外利益關係人的溝通接觸點中，而非單純只有產品包裝和網站。

舉例而言，辦公室空間就是一個能大力強化員工對企業價值觀認知的場所。許多人羨慕國外新創團隊辦公空間設計活潑，其實往往蘊含企業希望傳遞給員工的訊息，以及工作中互動的模式。

兩種常被忽略的視覺識別應用

第一種是「雇主品牌」(Employer's Brand) 工具設計。這指的是全方位在人才發展的每個環節——從招募、面談、到職、培訓等每一個環節，都能讓人才或員工產生認同感，同時傳遞品牌認知的一致性。

舉例而言，新人包 (New Comers Kit) 就是一個讓新進同仁第一時間受到正確品牌教育，並產生歸屬感的好工具。許多外商的新人包就做得很有特色，裡面不只有公司簡介，還有企業文化、工作指南，甚至一些有趣的小物，讓新人從第一天就感受到品牌的溫度。

第二種是「產品識別」(Product Identity)。仔細觀察遊戲或電影等娛樂公司，常把品牌識別依照不同發行產品主題，在風格上做調整套用，這也是傳遞品牌識別形象的重要環節。

另一個運用得宜的產業是汽車業。每個具代表性的汽車品牌，都會在車頭、進氣閥、頭尾燈等環節上，一致性地傳遞該品牌的個性。賓士的王者霸氣、Mini Cooper圓弧感象徵的玩樂感受，都是透過產品識別塑造出來的。

結語：說一個好故事，是品牌架構的臨門一腳

「如何說一個好故事」，無論是品牌架構的哪個層級，始終都是關鍵臨門一腳。

產品需要動人概念，讓消費者一聽就懂、一看就想買。服務需要動人理念，讓用戶感受到品牌的用心與價值。企業需要動人願景，讓員工、投資者、合作夥伴都願意相信並投入。

品牌架構不是為了架構而架構。它的核心目的，是幫助企業正確配置「有限資源」，想清楚應有的發展架構和方向。

無論企業是否已經到達需要梳理品牌層次的規模，或想預先思考未來品牌發展路徑，品牌架構都是成長事業的必修課題。

一個企業如何從創業期的單一品牌，演進到高速成長期的多產品線，再到集團化的多層次品牌架構，最終在國際擴展或轉型時，仍能圍繞著始終不變的核心價值與願景，彈性調整策略、定位與品牌架構——這就是品牌架構的威力。

讓企業如一艘大船，即使在波濤洶湧的市場中，依然能認清方向，持續前行。

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