品牌經營：轉型創業的品牌策略思考

Francis｜聚好策略顧問創辦人 & 企業品牌架構師

「人對了，事情就對了。」這句話在商場上常聽到，但真正理解並實踐的企業並不多。許多企業在思考品牌時，第一個想到的是產品、技術、市場，卻忽略了最根本的問題：團隊準備好了嗎？

品牌不只是對外的形象，更是對內的共識。當內部團隊都不理解或認同品牌概念時，再好的行銷策略都只是空中樓閣。

被忽略的內部行銷：品牌成功的隱形基石

說到品牌行銷，多數人想到的都是外部行銷——廣告投放、社群經營、公關活動。但有個更關鍵卻常被忽略的環節：內部行銷。

品牌行銷有個核心觀念叫「行銷金三角」。想像一個三角形，頂端是清晰的品牌核心概念或精神，左右兩端分別是「內部行銷」與「外部行銷」。三者缺一不可，但多數企業只做了一半。

為什麼內部行銷如此重要？因為人往往從自己熟悉的事物出發，很難脫離既有的思考模式。如果團隊成員不認同品牌概念，執行起來自然事倍功半。就像一支籃球隊，如果每個球員對戰術理解不同，再好的戰術也打不出來。

NIKE就是個經典例子。他們的內部行為守則有所謂「十一戒」，其中一條是「We are on the offense-always（永遠處在攻擊端）」。再看看NIKE所有的行銷活動，哪個不是充滿活力與攻擊性？這不是巧合，而是內外一致的結果。

內部行銷創造三重價值

當企業做好內部行銷，會產生三重效益。

第一，降低溝通成本。當團隊行為有了標準，大家對品牌的理解一致，內部溝通的時間成本自然下降。不需要每次都從頭解釋「我們為什麼這樣做」。

第二，增強品牌傳播力。每個員工都是品牌接觸點。當員工真心認同品牌，他們在對外互動時，自然能傳遞一致且真誠的品牌訊息。這比任何廣告都更有說服力。

第三，提高人才吸引力。清晰的品牌定位不只吸引顧客，也吸引志同道合的人才。當企業有清晰的「雇主品牌」，招聘優秀人才的機率就會大幅提升。

所以，無論是創立新品牌還是重新定義老品牌，在思考產品、技術、市場之前，先問問：我們的團隊準備好了嗎？他們理解並認同我們要做的事嗎？

延伸閱讀：文化認同與品牌內化的ACT策略框架

不同階段，不同挑戰：三種企業的品牌策略

企業在不同發展階段，面臨的品牌挑戰截然不同。創業者、企業內新事業體、轉型中的老品牌，各有各的難題，也各有各的策略重點。

事業經營最重要的四件事是「人、錢、技術、市場」。當「人」的問題理清了，「錢」也規劃好了，接下來就是「技術」與「市場」能否精準對接的挑戰。

創業者的挑戰：從技術到市場的鴻溝

創業者，特別是研發背景的創業者，通常都有過硬的技術。這是優勢，但也可能成為陷阱。

最常見的盲點，就是過度沈浸在「技術領先」的框架中，忽略了消費者的真實需求。有些創業者會把技術套用在消費者根本不理解、或者根本不需要的產品上。結果就是：技術很厲害，產品很先進，但就是賣不出去。

技術本身不是價值，解決消費者問題才是價值。比如抗菌技術，雖然技術很好，但消費者看不見、摸不著，如何讓他們感受到價值？關鍵在於將抽象的技術轉換為具體的使用情境和利益。當技術能夠對應到消費者日常生活中的實際需求，市場接受度就會大幅提升。

研發型創業者最需要做的轉換，就是用最淺白的語言，讓消費者理解這是「比現有方案更好的選擇」。不是炫耀技術有多先進，而是說明能解決什麼問題。

至於沒有自有技術的創業者——那些以貿易、通路、代工外包切入的——通常有更敏銳的市場嗅覺。但在競爭激烈的環境下，同樣需要把自己的獨門之處，簡單清楚地向消費者說明。

延伸閱讀：創業家的品牌定位基本功

企業內新事業體：為母體創造未來價值

成熟企業建立新事業體，動機往往不是因為衰退。可能是想嘗試新的營收來源，可能是要應用新技術，也可能是為接班佈局。無論動機是什麼，新事業體的品牌思考，本質上是在回答一個問題：如何為母體事業創造未來價值？

這個階段的品牌策略，需要兼顧當下與未來。不只要想清楚如何切入市場、如何與競爭對手區隔，更要深入理解母體企業的商業模式與資源優勢。讓新品牌一開始就有好的立足點，同時保有未來的擴展彈性。

這種前瞻性思考有兩大好處。

第一，增加各事業間的交叉運用。當新事業與既有事業能夠相互支援，不但能增加營收項目，還能降低額外開發成本。母體的資源、通路、品牌信譽，都可能成為新事業的助力。

第二，降低未來調整品牌的成本。每次品牌調整都是大工程，不只是改個名字、換個logo這麼簡單。背後牽涉的是市場認知重建、內部共識調整、所有對外素材更新。這些都需要時間和金錢。如果能在一開始就設想到未來的可能性，就能大幅降低這個風險。

新事業體最怕的，就是只看眼前不看未來。結果做了兩三年發現方向要調整，但改起來動輒牽一髮動全身，成本遠超想像。

延伸閱讀：建立滿足成長需求的品牌架構

老化轉型事業：在保留與革新之間找平衡

老品牌的轉型，挑戰又不一樣了。這些品牌在消費者心中已經有既定印象——這個印象可能是資產，也可能是包袱。如何在保有品牌資產的同時，注入新活力？這是個微妙的平衡。

轉型不只是產品或服務的更新，更是整體市場認知的重塑。內部要重新定義品牌核心價值，建立對新方向的共識，調整組織文化與工作方式。外部要釐清目標客群是否改變，找到與競爭對手的新區隔點，建立新的品牌溝通語言。

最關鍵的是：哪些該保留，哪些該捨棄？保留有價值的品牌資產，比如長期累積的信任感、特定領域的專業形象。但也要勇於捨棄過時的品牌包袱，比如老舊的服務模式、已經不符市場需求的產品線。

用新語言重新詮釋品牌價值，往往是轉型成功的關鍵。不是全盤否定過去，而是賦予過去新的意義。

延伸閱讀：老企業轉型的內部推動關鍵

三個階段的策略地圖

讓我們用一張表格來總結三個階段的核心挑戰與策略重點：

創業者要跨越技術到市場的鴻溝；新事業體要在當下與未來間找到平衡；轉型企業要在保留與革新間做出選擇。

品牌策略的核心精髓：將「人」放進經營方程式

說了這麼多，品牌策略的核心究竟是什麼？

答案很簡單：巧妙地將「人」的因素，放進「錢、技術、市場」的經營方程式中。

任何企業，無論規模大小，資源與資金都不可能無限。品牌策略要解決的，就是在有限資源下，如何做出最精準的選擇。如何精準找到並與對的消費者溝通？如何建立信念相同的團隊？如何依照企業階段調整策略重點？

這不是玄學，而是系統性的思考。

「品牌」已成為台灣各產業最熱門的關鍵字之一。代工製造與貿易商積極思考轉型、創立自有品牌；既存品牌商思考如何運用新工具與新世代消費者接軌。大家都想做品牌，但不是每個人都想清楚了品牌策略。

在出招之前，如果能運用多面向整合企業策略、組織佈局、市場洞察的「品牌規劃」能力，將大幅提高成功機率。在競爭激烈的市場中，這可能就是脫穎而出與被淘汰的差異。

結語：每個階段都有屬於自己的品牌之路

品牌策略不是一套放諸四海皆準的公式。它需要針對每個企業的獨特情境，量身打造解決方案。

創業者要想清楚如何將技術優勢轉換為消費者能理解的價值；新事業體要思考如何在當下市場切入的同時，為未來保留彈性；轉型企業要決定哪些該保留、哪些該捨棄，如何用新語言重新詮釋自己。

品牌策略可以應用的範圍很廣：規劃新商品或服務、規劃新事業、整理企業內外溝通準則、建立企業品牌形象與文化。甚至延伸到個人職涯，都可以用品牌思維提升競爭優勢。

無論處於哪個階段，記住一個核心原則：在有限資源下做出最精準的選擇，讓技術、市場、團隊三者形成最佳組合，創造持續的競爭優勢。

每個企業的品牌之路都獨一無二。重要的是理解自身所處階段，掌握該階段的策略重點，一步步建構屬於自己的品牌價值。

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