AI 時代的品牌策略轉型：回歸人性本質

Francis｜聚好策略顧問創辦人 & 企業品牌架構師

過去兩年，品牌市場經歷了一場靜默但深刻的革命。不是因為某個新平台的崛起，也不是因為某種行銷手法的流行，而是因為AI工具的全面普及,從根本上改變了品牌工作的本質。

作為長期協助企業進行品牌再造的策略顧問，我們觀察到一個核心轉變：當技術越來越強大，人性反而越來越重要。

以下是我們觀察到的三個關鍵轉變：

轉變一：從內容產出到策略思考的價值躍升

2023年ChatGPT引爆AI浪潮後，許多企業主以為品牌工作會變得更簡單——用AI生成文案、用AI設計圖片、用AI製作影片。但一年多過去，我們看到的卻是截然不同的結果。

AI降低了執行門檻，卻提高了策略門檻

當每個人都能用AI產出「看起來不錯」的內容時，市場上充斥著大量同質化、缺乏靈魂的品牌訊息。消費者的注意力變得更加稀缺，對「真實性」和「差異化」的要求反而更高。

我們最近協助一家老牌製造業客戶進行品牌翻新，他們的行銷團隊已經在用AI工具產出大量社群貼文，但成效平平。真正的問題不在執行層面，而在於：

• 品牌核心價值是什麼？

• 目標受眾真正在意什麼？

• 與競爭對手的本質差異在哪裡？

這些策略性問題，AI無法回答。AI可以幫你寫一千種文案，但無法告訴你該說什麼。

策略顧問的角色更加關鍵

過去，品牌顧問的價值可能有30%在策略思考，70%在執行整合（文案、設計、活動企劃）。現在，這個比例幾乎完全翻轉。當執行工具變得唾手可得，真正稀缺的是：

• 洞察組織痛點與商業模式的能力

• 從複雜訊息中提煉核心價值的能力

• 連結品牌承諾與組織能力的系統性思考

這也是為什麼近年來，我們越來越多時間花在「主管共識營」、「深度訪談」、「跨部門需求對焦」，而非產出物的討論上。

轉變二：從單向傳播到人性連結的品牌建構

AI不只改變了內容生產方式，更凸顯了「人」在品牌中的核心地位。

消費者對真實性的渴求

當AI生成內容充斥市場，消費者反而更在意「這是真人說的嗎？」、「這家公司真的這樣想嗎？」。品牌不能再只是精美的包裝，而必須展現真實的立場、價值觀、以及行動。

更重要的是，品牌需要的不是AI生成的完美文案，而是能夠觸動人心的真實故事。

中大型組織的關鍵挑戰：凝聚人的共識

我們協助遠雄建設進行品牌再造時，最大的挑戰不是設計視覺、不是撰寫文案，而是凝聚內部共識。

如何讓不同部門的主管、不同世代的經營者、不同專業的團隊，對品牌有共同的理解？如何讓「美好共生 Living Better」不只是口號，而是大家真正相信、願意實踐的價值？

這需要的不是AI工具，而是：

• 主管共識營：凝聚高階主管對品牌願景的共識

• 深度訪談：理解不同層級員工的真實想法

• 跨部門需求對焦：整合各部門的品牌需求

• 人性洞察：理解每個人真正在意什麼、擔心什麼

• 故事建構：將抽象的價值觀轉化為可傳頌的故事

品牌的本質，是組織內部每個人共同相信並實踐的故事。

延伸閱讀：遠雄建設品牌策略案例

從內部共識到外部影響：故事的力量

當內部凝聚了共識，品牌故事才能真正向外傳遞，影響不同層次的利害關係人：

對員工（雇主品牌）： 在年輕世代工作價值觀丕變的今天，人才不只看薪資，更看公司的價值觀、願景、以及是否能提供有意義的工作。雇主品牌不是HR的宣傳，而是從招募、面試、到職、培訓到離職，每一個接觸點都在傳遞的品牌故事。

對客戶（品牌承諾）： 消費者購買的不只是產品，而是品牌背後的價值主張。但這個承諾必須是真實的，必須與組織能力一致，否則就是空洞的口號。

對投資人（企業價值）： 投資人評估的不只是財務數字，更是企業的願景、策略、以及永續發展能力。一個清晰、真實、能夠打動人心的品牌故事，往往是獲得投資的關鍵。

對社會（影響力）： 企業的社會影響力，來自於品牌故事能否引起共鳴、能否帶動改變。這不是CSR報告的數據堆砌，而是真實的行動與真誠的溝通。

從組織內部到市場外部，從員工到社會，品牌策略的核心都是同一件事：人性洞察與故事溝通。

轉變三：從大而全到小而精的合作模式

AI工具的普及，也改變了企業與顧問的合作模式。

企業內部能力提升

許多企業已經組建了自己的內容團隊，運用AI工具產出基本的行銷素材。他們不再需要顧問「幫忙做」，而是需要顧問「教會怎麼想」。

這讓顧問的角色從「執行者」轉變為「教練」——不是提供答案，而是引導組織找到自己的答案；不是產出物，而是建立思考框架。

聚焦核心價值的精準合作

在不確定性高的環境中，企業對投資報酬率的要求更加嚴格。他們不再需要「大而全」的品牌改造專案，而是需要「小而精」的策略突破。

比如：

• 不是做一整套視覺識別，而是先釐清品牌核心價值

• 不是規劃完整的行銷活動，而是先定義清楚目標受眾與溝通策略

• 不是製作精美的簡報，而是先建立內部的品牌共識

這種「先策略、後執行」的合作模式，反而讓品牌工作更紮實、更有效。

從 Integrator 到 Partner 的定位轉變

過去，品牌顧問可能扮演「Integrator」的角色，整合設計、文案、媒體、活動等各種資源。現在，企業更需要的是「Partner」——一個能夠理解商業模式、洞察組織痛點、提出系統性思考的策略夥伴。

執行層面的整合，企業可以透過AI工具或自有團隊完成。但策略層面的突破，需要外部視角、跨產業經驗、以及系統性方法論的支持。

AI 時代，品牌策略的核心價值是什麼？

回到最根本的問題：當AI可以做越來越多事情時，品牌策略顧問的價值在哪裡？

我們的答案是：人性洞察、系統思考、價值工程。

人性洞察：理解人，而非數據

AI可以分析數據，但無法真正理解人性。

• 消費者為什麼選擇這個品牌？

• 員工為什麼願意留在這家公司？

• 投資人為什麼相信這個願景？

• 不同世代的經營者如何建立共同語言？

• 多元事業體如何凝聚共同價值？

這些問題背後，都是人性的洞察。品牌策略的核心，永遠是理解人——他們的需求、恐懼、渴望、價值觀。這需要深度訪談、同理心、以及對人性的理解，而非單純的數據分析。

AI可以生成內容，但無法建構人與人之間的連結。

系統思考：連結整體，而非優化局部

品牌不是孤立的視覺識別或行銷活動，而是一個系統——從願景、定位、承諾，到組織能力、顧客體驗、利害關係人溝通。

AI可以優化局部，但無法設計系統。品牌策略顧問的價值，在於：

• 看到全局而非片段

• 連結各個環節而非單點突破

• 確保品牌承諾與組織能力的一致性

這需要的是系統性思考，而非工具性執行。

價值工程：創造價值，而非包裝表面

最終，品牌策略是一種「價值工程」——不只是包裝表面，而是從組織核心出發，系統性地創造差異化價值。

這需要的不是AI工具，而是：

• 對商業模式的理解

• 對產業趨勢的洞察

• 對價值創造的方法論

這也是為什麼聚好提供的是整體的品牌價值工程——透過系統性的方法，幫助企業發掘核心價值、創造差異定位、建立品牌資產。

給企業的建議：在 AI 時代如何做好品牌？

基於這些觀察，我們對企業有三個建議：

1. 投資人的共識，而非工具的執行

AI工具會越來越好、越來越便宜。但凝聚人的共識，需要時間、需要對話、需要真誠。

不要把預算都花在「做東西」上，而要投資在「凝聚人」上。一個內部真正相信的品牌價值，比一百個精美的行銷素材更有力量。

2. 建立真實的故事，而非完美的文案

品牌不是對外說什麼，而是內部真正相信什麼、做到什麼。

特別是在二代接班、組織轉型的關鍵時期，建立內部共識比任何外部宣傳都重要。這需要的不是AI生成的精美簡報，而是真誠的對話、深度的反思、以及可以傳頌的故事。

3. 回歸本質，找到真正的差異化

在AI生成內容充斥的市場中，唯一的突破口是「真實的差異化」。

不是表面的創意、華麗的文案、精美的設計，而是從商業模式、組織能力、核心價值出發，找到真正與眾不同之處。這需要的是深度的自我理解，而非表面的包裝。

AI時代，品牌工作的本質沒有改變——它始終關乎人性、關乎價值、關乎真實。

但形式徹底翻轉了：執行變得更容易，策略變得更關鍵；表面變得更豐富，本質變得更重要；工具變得更強大，人性變得更珍貴。

這是品牌策略顧問的挑戰，也是機會。我們的價值不在於會用什麼工具，而在於能否幫助企業：

• 看清本質

• 凝聚共識

• 建構故事

• 創造價值

因為真正的品牌，始終關乎人——理解人性、凝聚人心、影響人群。

這也是為什麼，在AI浪潮中，我們反而更專注於「人」的工作——深度訪談、共識營、工作坊——因為唯有透過人與人的真誠對話，才能建構出真實而有力量的品牌。

延伸閱讀：如何說出企業的永續故事 👉

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