當 ESG 變複雜，品牌的角色是幫企業找到一條可持續的敘事

Francis｜聚好策略顧問創辦人 & 企業品牌架構師

永續正在變成品牌的硬需求：不是加分，而是必要

十年前，企業談永續還是「做了更好」的加分項。今天，永續已經成為「不做不行」的必要條件。這個轉變不是道德覺醒，而是來自於多方利害關係人的結構性壓力：投資人要看 ESG 評級才願意投資、供應鏈要求碳足跡數據才願意合作、年輕人才優先選擇有永續承諾的企業、消費者用購買選擇為價值觀投票。

永續從加分變成必要的壓力來源

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永續不再是選擇題，而是企業生存的必要條件

但壓力帶來的不只是挑戰，更是機會。當永續成為基本要求，企業如何溝通永續，就成了新的競爭場域。這不再是「有沒有做永續」的問題，而是「如何讓利害關係人理解、相信並認同你的永續承諾」的問題。這就是永續品牌溝通的核心價值。

ESG 報告書 vs ESG 敘事：兩者完全不同

多數企業誤以為發布 ESG 報告書就完成了永續溝通。但報告書是「數據與合規」，敘事是「意義與認同」。報告書回答「我們做了什麼」，敘事回答「我們為什麼這樣做、這對世界意味著什麼」。

ESG 報告書是必要的，它提供透明度、可比較性、問責基礎。但如果企業只停留在報告書層次，永續就會變成一份年度作業，而不是企業價值的一部分。真正有影響力的永續溝通，是把數據轉化為故事、把行動連結到價值、把承諾嵌入品牌。

永續溝通為什麼容易失敗？三大原因

許多企業投入大量資源做永續，卻在溝通上失敗。問題往往不在於做得不夠多，而在於說得不夠好。永續溝通的失敗，通常來自三個根本性的錯誤。

永續溝通失敗的三大原因

原因 1： 太數據，沒有情境

「我們去年減少碳排放 5,000 噸」、「我們使用 30% 再生能源」、「我們回收了 80% 的廢棄物」。這些數字準確嗎？是的。但它們有意義嗎？對多數利害關係人來說，沒有。

問題不在於數據本身，而在於缺乏情境。5,000 噸碳排放是多還是少？相當於什麼？對環境的實際影響是什麼？為什麼我們要在意？當永續溝通只停留在數字層面，它就無法觸動人心、無法產生共鳴、無法被記住。

有效的永續溝通需要把數據放進故事：5,000 噸碳排放相當於種植 25萬棵樹一年的吸碳量，或是讓 1,000 輛汽車停駛一整年。這不是誇大數據，而是讓數據有意義。

原因 2： 太表面，缺乏真實行動

「我們致力於環境保護」、「我們重視社會責任」、「我們關心員工福祉」。這些宣言聽起來很好，但如果背後沒有具體行動、沒有資源投入、沒有可衡量的成果，它們就只是空洞的口號。

利害關係人，特別是年輕世代，對「漂綠」(Greenwashing)極度敏感。他們會追查企業的實際作為、會比對承諾與行動的落差、會在社群媒體上揭露不一致。當永續溝通與實際作為脫節，企業不只失去信任，更可能面臨聲譽危機。

真實的永續溝通必須建立在真實的行動上。這包括：明確的目標與時間表、可衡量的進展指標、透明的挑戰與困難、持續的投資與改善。永續不是一次性的公關活動，而是長期的承諾與實踐。

原因 3： 與品牌調性不一致

這是最隱微但最致命的錯誤。企業的品牌說「我們很創新、很年輕、很敏捷」，但 ESG 報告說「我們很傳統、很穩重、很保守」。兩種敘事像是來自不同公司，讓利害關係人困惑：這家企業到底是誰？

永續溝通不應該是品牌敘事之外的另一條線，而應該是品牌故事的有機延伸。如果品牌主張創新，永續溝通就應該展現創新的解決方案；如果品牌強調人文關懷，永續溝通就應該聚焦社會影響；如果品牌以技術領先為傲，永續溝通就應該凸顯技術如何驅動環境改善。

當永續與品牌調性一致時，永續不是額外的負擔，而是品牌價值的強化。當兩者分裂時，永續就會被視為表面功夫，甚至傷害品牌信任。

ESG × 品牌 = 企業的價值長期敘事

成功的永續溝通，不是在品牌之外再創造一套 ESG 敘事，而是讓永續成為品牌故事的核心部分。這需要重新思考永續在企業敘事中的位置：它不是附錄，而是主線；不是義務，而是價值；不是成本，而是投資。

永續品牌化的三層整合

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永續不是獨立存在的主題，而是品牌價值的有機部分

永續品牌化 (Sustainable Brand Narrative) 的核心概念

永續品牌化不是把 ESG 包裝得更漂亮，而是讓永續成為企業品牌的內在邏輯。這意味著：

1. 價值層面的整合：企業的核心價值觀本身就包含永續思維，而不是「商業價值 + 永續價值」兩條平行線

2. 敘事層面的整合：品牌故事自然地包含永續承諾，而不是「品牌故事 + ESG 報告」兩份文件

3. 體驗層面的整合：客戶在每個接觸點都能感受到永續價值的實踐，而不是只在特定宣傳中看到

當永續真正嵌入品牌，它就不再需要被「溝通」，因為它已經是企業「是什麼」的一部分，而不只是企業「做什麼」的項目。

G.R.E.A.T 永續敘事框架

要讓永續真正成為品牌敘事的一部分，需要系統化的方法。我們提出 G.R.E.A.T 永續敘事框架，這是永續品牌化的五個核心原則：Groundedness (根基)、Responsibility (責任)、Empathy (同理)、Alignment (一致)、Time Horizon (長期)。

有根基、負責任、有共鳴、調性一致、長期承諾的永續品牌敘事

G - Groundedness (根基)：永續承諾必須根植於企業本質

最有說服力的永續敘事，來自於企業真正能做、做得好的事。一家建設公司談綠建築、循環建材、社區營造，比它談海洋保育更有說服力，因為前者根植於它的核心能力，後者則顯得附會。

根基清晰的永續承諾，讓利害關係人相信：這不是跟風，而是企業本質的延伸。這也讓永續行動更容易落實，因為它與企業的日常運作、核心能力、商業模式天然契合。

R - Responsibility (責任)：永續溝通必須對承諾負責

模糊的承諾無法建立信任。「我們關心環境」不是承諾，「2030年達成淨零碳排」才是。「我們重視員工」不是承諾，「2025年前女性主管比例達 40%」才是。

負責任的永續溝通包括：設定可衡量的目標、定期報告進展、透明地說明挑戰與困難、對未達成的承諾提出改善計畫。這種透明度不是弱點，而是建立信任的關鍵。

E - Empathy (同理)：永續敘事必須與利害關係人產生共鳴

永續溝通的對象不只是專家，而是所有利害關係人：投資人、員工、客戶、社區、甚至下一代。他們不會被數據說服，而會被意義感動。

有同理心的永續敘事，會把抽象的數據轉化為具體的情境、把技術的細節轉化為人性的故事、把未來的願景轉化為現在的行動。它讓人們理解：永續不是遙遠的議題，而是與每個人相關的選擇。

A - Alignment (一致)：永續敘事必須與品牌調性對齊

永續溝通的語言、視覺、調性，都應該是品牌的延伸，而不是另一套系統。如果品牌是年輕活潑的，永續溝通就不該是嚴肅刻板的；如果品牌是專業理性的，永續溝通就不該是感性煽情的。

當永續與品牌調性一致，永續不是額外的負擔，而是品牌價值的強化。當兩者分裂，永續就會被視為表面功夫，甚至傷害品牌信任。

T - Time Horizon (長期)：永續承諾必須展現長期視野

永續的本質是長期主義。一次性的環保活動、年度的捐款，都不是真正的永續承諾。真正的永續溝通，要展現企業對未來的長期承諾：10年、20年、甚至 50年的路徑圖。

長期視野讓利害關係人看到：這不是短期的公關操作，而是企業策略的核心部分。它也讓企業能夠坦然面對短期的挑戰與不完美，因為重點不是今天做得有多完美，而是長期朝正確方向前進。

永續敘事的五種實際應用場景

G.R.E.A.T 框架不是抽象的理論，而是可以應用在具體場景的方法。以下是永續敘事在企業溝通中最關鍵的五個應用場景，以及如何在每個場景中實踐永續品牌化。

場景 1： 官網與數位平台

企業官網是永續敘事最重要的陣地，但多數企業只是把 ESG 報告書 PDF 放在角落。有效的做法是：

• 整合而非隔離：永續不是獨立的「ESG 專區」，而是融入品牌故事、產品介紹、企業文化的每個角落

• 視覺化數據：用資訊圖表、互動式地圖、動態儀表板呈現永續進展，而不是冰冷的表格

• 說故事而非列清單：用員工、客戶、社區的真實故事，展現永續行動的實際影響

延伸閱讀：遠雄集團永續主軸定義

場景 2： 產品發表會與重大活動

產品發表會不只是展示功能，更是傳遞價值觀的時刻。永續可以這樣融入：

• 設計敘事：說明產品如何在設計階段就考慮環境影響、循環經濟、社會價值

• 具體成果：不只說「環保材料」，而是說「使用 80% 回收材料，減少 X 噸碳排放」

• 未來承諾：發表會是宣告下一階段永續目標的最佳時機

場景 3： 年度 ESG 報告

ESG 報告不應該只是合規文件，而應該是品牌敘事的年度總結：

• 故事優先，數據支撐：用故事串聯全年的永續行動，數據作為佐證而非主角

• 坦承挑戰：報告未達成的目標、遭遇的困難、學到的教訓，這比只報喜不報憂更建立信任

• 視覺與品牌一致：報告的設計、語言、調性應該與品牌完全一致，而不是另一種風格

場景 4： 產品與服務本身

最有說服力的永續溝通，是產品本身就體現永續價值：

• 功能即承諾：產品的節能設計、可維修性、模組化，本身就在溝通永續

• 包裝即敘事：包裝材料、說明文字、開箱體驗，都可以傳遞永續價值

• 使用即體驗：讓用戶在使用過程中感受到永續(如節能模式、回收計畫)

場景 5： 對外溝通與媒體關係

企業對外的每一次發聲，都是塑造永續形象的機會：

• 主動設定議題：不是等媒體問 ESG 才回答，而是主動分享永續洞察、產業趨勢、創新做法

• 高層親自溝通：CEO、永續長親自說明永續承諾，展現企業的重視程度

• 持續而非一次性：永續溝通不是年度活動，而是持續的對話

永續的本質：不只是減碳，而是溝通企業的長期承諾

當我們談論永續，很容易陷入技術細節：減碳多少、用電多少、回收多少。這些數據重要，但它們不是永續的本質。永續的本質是：企業如何看待自己與世界的長期關係？企業想為未來留下什麼？

永續的兩個層次

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真正的永續溝通是讓利害關係人理解：「這家企業想為世界留下什麼」

企業「如何留下什麼」比「做了多少」更重要

一家建設公司可以說：「我們建了 100 棟綠建築，減少了 10萬噸碳排放。」這是「做了多少」。

但如果它說：「我們相信建築不只是空間，而是人與環境和諧共存的載體。我們要留下的不只是建築物，而是讓下一代能夠安心生活的環境。」這是「留下什麼」。

前者是數據，後者是價值。前者會過時，後者會累積。前者是合規需求，後者是品牌資產。

永續是品牌長期競爭力，而非公關活動

許多企業把永續當成公關活動：做一些環保專案、發一些新聞稿、辦一場記者會。但永續的真正價值，不在於短期的聲量，而在於長期的品牌資產累積。

當永續真正成為品牌價值的一部分，它會帶來：

• 人才吸引力：年輕世代優先選擇有永續承諾的企業

• 客戶忠誠度：價值觀驅動的客戶會成為品牌的長期支持者

• 投資人信心：長期主義的永續承諾，展現企業的策略視野

• 社會許可：社區、政府、公眾對企業的支持與信任

• 危機韌性：當面臨挑戰時，過往累積的永續信任會成為緩衝

這些都不是一次性公關活動能帶來的，而是長期、一致、真實的永續承諾累積的結果。

結語：永續品牌化將是企業的下一個十年議題

台灣企業正處在永續轉型的關鍵時刻。金管會推動的永續揭露要求、國際供應鏈的碳管理壓力、年輕世代的價值觀轉變，都在推動企業必須認真面對永續。但在這波浪潮中，真正能脫穎而出的，不是做最多永續專案的企業，而是把永續說得最好、最真實、最一致的企業。

永續品牌化不是把 ESG 包裝得更漂亮，而是讓永續成為企業品牌的內在邏輯。它要求企業回答根本的問題：我們是誰？我們相信什麼？我們要為世界留下什麼？當這些問題的答案清晰，永續就不再需要被「溝通」，因為它已經是企業「是什麼」的一部分。

這是 Storytelling for Change 的核心價值：不是用故事包裝現狀，而是用故事推動改變。永續轉型需要的不只是技術升級和流程優化，更需要敘事的轉變——從「我們做了什麼」到「我們為什麼這樣做」，從「合規的義務」到「價值的實踐」，從「短期的專案」到「長期的承諾」。

在下一個十年，永續將不再是企業的選擇題，而是生存的必要條件。而在所有企業都在做永續的時候，決定競爭力的，將是誰能把永續說得更好、更真實、更能打動人心。這不是行銷技巧，而是企業價值觀的真實展現。

當企業找到屬於自己的永續敘事，它就不只是在溝通永續，而是在定義自己、建立認同、創造意義。這才是永續品牌化的終極價值。

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