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企業轉型：以三角雙層協作驅動品牌再造
Francis｜聚好策略顧問創辦人 & 企業品牌架構師
近年協助企業客戶進行品牌再造，發現能長久合作且真正產生效果的，關鍵是「內外三角雙層協作」，就像是個「PLAY鍵」，按下去，真正啟動改變。
![三角雙層協作示意圖]
為什麼品牌再造專案常常推不動？
一般來說，品牌或任何創新專案要推動，需要決策者、內部執行團隊、外部顧問團隊三個角色共同推動。但回顧近年的專案，每個專案也都有三方角色，卻不見得每個都成功。
反思成敗，回想起多年前由行銷大師Philip Kotler提出的「創新組織理論ABCDEF架構」(Winning At Innovation： The A-to-F Model)：
Activator發起者：發現問題，並發起創新的關鍵倡議人物
Browser探尋者：搜尋並能辨識有效創新方案的伯樂
Creator創造者：打破既有思維邏輯，並提出突破性創意的改變者
Developer開發者：協同開發新架構中關鍵技術元件的設計者
Executor執行者：熟悉組織，協助落實新方案的執行團隊
Facilitator支持者：支持創新並提供資源與授權的幕後老闆
台灣企業的特殊挑戰：代溝與認知落差
多數台灣有年資的企業，都已進入到成熟的二代接班期，但二代往往與老董間有代溝，內部團隊又難以捉摸老闆們的想法，更何況對「什麼是品牌」都僅有個模糊的概念。這時，熟悉一二代、上下層，不同想法和語言的外部顧問就顯得格外重要。
把原本的合作正三角，轉個90º成為PLAY鍵，代表外部顧問要能將新觀點，同時輸入給內部的上下兩層。
原本正三角的角色，實際上更應各細拆為兩層，將ABCDEF拆成A/F、B/E、C/D三面向六角色，才是在每個環節都能順暢組織與推動的關鍵。
協作層級 | 角色組合 | 核心功能 | 代表人物 |
|---|---|---|---|
外部層 | C & D | 架構與設計 | 策略顧問 & 設計團隊 |
中間層 | B & E | 整合與執行 | 品牌幕僚 & 執行團隊 |
內部層 | A & F | 發起與授權 | 二代接班 & 老董支持 |
將ABCDEF角色套用到台灣企業狀況＋品牌改造實景，就變成了：
Activator 二代：通常留學國外，嚮往外商品牌與作風，想改造組織升級品牌，需相信專業
Browser 幕僚：深受二代與經營團隊信任，能提出老闆聽得進去的建議與規劃，能組織團隊資源
Creator 創造者：能洞察組織痛點與商模、具不同領域成功經驗，能系統性思考，提出符合客戶產業與現況階段的主軸與架構，打破既有思維邏輯並提出突破性創意
Designer 設計：能協助落實品牌體驗環節的各類型設計師與開發者，需理解客戶為什麼這樣想，並能站在使用者角度換位思考
Executor 執行：熟悉組織風向，能接球向內整合與傳遞資訊，並具備優良執行力
Facilitator 老董：願意接受新事物，並授權給兒女與專業經理人團隊，只過問不干涉
實戰案例：遠雄集團與達麗集團的三角雙層協作
台灣許多家族企業在二代接班期都面臨品牌再造的挑戰，但成功的關鍵在於能否建立有效的三角雙層協作。遠雄集團和達麗集團的案例，展示了兩種不同但都成功的協作模式。
遠雄集團：二代發起的品牌再造
遠雄集團作為橫跨建設、海洋公園、物流等多元事業的企業集團，面臨企業老化、品牌形象挑戰，以及推動事業體專業經理人制度時缺乏共同品牌核心語言的問題。
A & F：上層的發起與支持 接班二代團隊意識到品牌需要系統性梳理 (Activator)，集團高層願意投入資源並授權專業團隊進行全面品牌翻新 (Facilitator)。特別的是，A和F都是接班二代，加上集團高層的支持，形成強大的推動力。
B & E：內部的整合與執行 品牌幕僚團隊 (Browser) 負責協調各事業體資源，組織主管共識營，並將品牌策略轉化為內部能理解的語言。內部執行團隊 (Executor) 則熟悉組織運作，負責將品牌主張落實到各個接觸點。
C & D：外部的架構與設計 外部團隊 (Creator & Designer) 透過深度調研與共識營，打破既有思維，提出突破性的品牌架構，並建立企業、雇主、客戶的多層次識別系統，全面翻新品牌視覺。
三角雙層如何協作？ 關鍵在於外部團隊能夠「同時」與上下兩層溝通：對上層 (A & F) 提供戰略視野與市場洞察，獲得資源與授權；對內部 (B & E) 提供具體框架與執行指引，協助落地實施。三方形成動態平衡，上層看到成果願意持續支持，內部得到工具能夠推進，外部創造價值獲得信任。
延伸閱讀：遠雄集團品牌再造案例
達麗集團：兩代間協作的品牌轉型
達麗集團的案例則展示了另一種協作模式：二代擔任發起者 (Activator)，董事長擔任支持者 (Facilitator)，而專業經理人團隊 (Browser & Executor) 在品牌再造過程中同樣貢獻卓著。二代看到品牌升級的必要性，主動發起品牌再造專案，董事長願意授權並提供資源支持，專業經理人團隊則負責整合內部資源與執行落地。這種上下層緊密協作的模式，展現了家族企業品牌轉型的另一條成功路徑。關鍵在於各層級之間的信任與共識，以及外部團隊能否成為溝通的橋樑。
延伸閱讀：達麗集團品牌策略案例
三角雙層協作的核心價值
由組織內部上層發起，內部下層推進，外部提出新觀點與架構，同步影響組織上下層，進而讓上層願意提供資源讓下層好做事，也讓外部團隊能創造更多成果，成為內部上下層的共同功績，說服更多橫向單位加入改變。
企業品牌再造的推動，背後可能有許多不同目的，無論老企業要翻新吸引新血，成長企業要整合拓展加速，或是多角化獲取更多市場，品牌都有不同作法可協助達成目的。但成功與否，還是回到組織與流程，能否把品牌經營者的期待，化為顧客與利害關係人的認可。
這就是為什麼三角雙層協作不只是一個理論框架，而是真正能啟動改變的「PLAY鍵」。
延伸閱讀：集團品牌架構梳理時機 👉
(文章歡迎引用轉載，但請註明出處)
