品牌創業：用三角定位法穩固基礎

Francis｜聚好策略顧問創辦人 & 企業品牌架構師

隨著市場競爭日益激烈，越來越多企業期待建立自己的品牌，在消費者心中佔有一席之地。然而，做品牌並不只是取一個動聽的名字、設計一個精緻的logo，或寫一段感人的故事。更重要的是，從市場和消費者端檢視自己的獨特優勢，建立難以被取代的市場地位。

品牌三角定位法：三個核心問題

在品牌建立初期，有三個核心問題必須回答清楚：

這就是「品牌三角定位法」的框架。只有這三個面向都清晰了，品牌才有穩固的基礎。

第一步：定義目標客群，深度理解需求

消費行為背後都有動機，產品只是剛好能滿足需求的形式。如果只是向大眾傳達「產品有多好」，就像亂槍打鳥，或許能賣出產品，但無法在消費者心中累積價值。

關鍵問題是：在什麼使用情境裡，我的產品可以滿足哪種人的需求？

消費者研究的本質：有目的性的資料搜集

消費者研究不是為了研究而研究，而是為了回答具體的商業問題。

執行研究前，需要先定義：

• 這次研究要回答什麼問題？

• 要驗證什麼假設？

• 需要找什麼樣的資料？

研究方式很多，網路問卷、焦點訪談都是常見做法。但更重要的是，思考如何模擬消費者真實的購買情境，才能找出最精準的答案。

案例：滑板品牌的客群重新定義

有個滑板品牌的案例很能說明洞察的重要性。這個品牌產品外型圓潤親和，操作簡單，最初假設目標客群是「第一次接觸滑板、害怕在滑板公園出糗的新手」。

但透過Facebook廣告搭配問卷的市場驗證，發現真正買單的客群完全不同：30歲以上、甚至已婚有子女的消費者。他們不是滑板新手，而是小時候溜過滑板，但現在過了耍帥炫技年紀的人。產品的穩定特性，打中了他們內心對悠遊快樂的嚮往。

正因為重新定義了客群，才能發展出對應的溝通策略，讓產品定價從49美元提升到149美元，募資階段拿下700萬的好成績。

延伸閱讀：elos定位與品牌建立

同理心：洞察的核心能力

福特汽車創辦人Henry Ford說過：「如果我問消費者想要什麼，他們只會告訴我『想要一匹更快的馬』。」

洞察的精髓，在於挖掘消費者的真實需求，而非表面的說法。這需要換位思考、培養同理心。使用「同理心地圖」等工具，幫助我們站在顧客角度，找出真實需求。

第二步：塑造獨有賣點，創造差異化價值

你的品牌賣的是功能，還是需求？

當消費者購買鑽子時，他要的其實是「一個孔」，而不是鑽子本身。並非只有鑽子能鑿出洞，但為什麼消費者最終選擇了鑽子？

品牌必須給消費者一個「選我」的理由。這個理由往往不是淺顯的功能特色，而是深層的需求滿足。

案例：投資機器人的差異化定位

兩個投資機器人品牌Wealthfront和Betterment，功能相似、收費接近，但仔細分析會發現，它們主打的是完全不同的心理需求。

Wealthfront 以幽默風趣的手法，傳達產品的專業與可靠，讓不懂理財的千禧世代在面對重大人生決定時不用徬徨。他們滿足的是「對未來財富的不安」。

Betterment 則用綠色代表高風險股票、簡潔呈現損益，找年輕CEO介紹產品，甚至在識別中置入碼錶符號。他們針對的是「敢衝」、嚮往財富自由的客群。

同樣是投資機器人，但透過切中不同的心理需求，創造出截然不同的品牌定位。

FAB 架構：從功能到價值的轉換

如何把產品功能轉換成消費者能理解的價值？可以運用FAB架構：

• Features（功能）：產品的獨特功能是什麼？

• Advantages（優勢）：相較競爭對手的優勢在哪？

• Benefits（利益）：能為消費者帶來什麼價值？

舉例來說，MYYARD品牌旗下FORMART真空成型機產品，擁有完整的板材資料庫，能自動掃描板材、設定溫度和時間。但消費者覺得「不夠智慧」。

重新分析後發現，這些功能讓無經驗的消費者也能輕鬆上手，大幅提高成功率、減少板材浪費。經過轉換，產品成為「小型創業家讓創意輕鬆成型的好幫手」——價值定位瞬間清晰。

延伸閱讀：FORMART市場定位與MYYARD品牌建立

第三步：定義品牌個性，建立獨特形象

建構品牌的核心，是回答「我是誰」：

• 成立品牌的初衷是什麼？

• 品牌願景理念是什麼？

• 想傳達什麼樣的價值觀？

一個品牌要在消費者心中佔有一席之地，必須有難以取代的價值，以及獨特鮮明的個性。

品牌個性：決定基因與說話方式

品牌個性決定了品牌的基因和說話方式。針對目標對象投以其在乎的價值觀點，透過各種接觸點不斷傳達相同概念，就會逐漸形塑出品牌個性。

品牌不見得越多人知道就越好。關鍵是擁有清晰的品牌個性，並在特定需求情境中維持第一名的指名度。

案例：可口可樂的一致性

提到可口可樂，大家都會直覺想到「快樂」。這是因為可口可樂多年來始終傳達相同價值，無論是「Open happiness」或「Share happiness」，都圍繞「快樂」主軸，以不同形式強化這個品牌個性。

快思慢想：影響消費者決策的機制

消費者評估品牌時，大腦會經歷兩個過程：

快思：瞬間判斷，受經驗與環境影響。逛賣場時，我們常被特定品牌吸引，這就是「快思」的作用。

慢想：理性思考，分析是否真的需要。被吸引後，我們會冷靜下來判斷需求。

品牌形象塑造主要影響「快思」過程。透過地點、行為、環境、使用者等溝通元素，改變品牌在消費者心中的印象。產品功能設計也會影響「快思」——不同需求的人，對不同優勢的產品有不一樣的判斷。

經營品牌必須掌握目標對象的「快思與慢想」，喚起消費者大腦中對於「滿足需求」的想像。

品牌六慾：找到鮮明個性

「品牌六慾」是個實用工具，將人在生命中各階段的需求劃分為：

• 安全依賴

• 玩樂好動

• 刺激嚐鮮

• 探索冒險

• 自主創造

• 原則統治

以汽車品牌為例：

VOLVO 強調安全性，找林書豪或范達美代言，對應消費者對「安全依賴」的需求。

Mini Cooper 以圓巧繽紛外型、城市甩尾廣告，對應「玩樂好動」的期待。

同樣販售汽車，但切中不同心理需求，就能創造截然不同且鮮明的品牌個性。

結語：策略思考是品牌成功的基礎

做品牌前先思考：產品為誰而生？提供什麼價值？品牌個性為何？

正確的思考脈絡，能為創業之路找到對的方向，提高在變動市場中的成功率。品牌經營不只是把產品賣出去，更是建立長期競爭優勢的系統工程。

靈活運用品牌策略思考工具：

• 品牌三角定位法找出核心方向

• 消費者研究驗證市場假設

• FAB架構轉換產品價值

• 品牌六慾定義獨特個性

當這三個面向都清晰了——知道賣給誰、提供什麼價值、自己是誰——品牌就有了穩固的基礎，能在市場中走出屬於自己的道路。

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