當產品越來越多，戰略比宣傳更重要

Francis｜聚好策略顧問創辦人 & 企業品牌架構師

市場變複雜後，定位是最便宜的競爭策略

當市場進入成熟期，企業面臨的最大挑戰往往不是產品力不足，而是產品太像。功能差異縮小、技術門檻降低、供應鏈透明化，讓同類產品之間的差異越來越難被察覺。這時，多數企業的直覺反應是：加大行銷預算、提高廣告聲量、降低價格競爭。

但這是一條昂貴且低效的道路。當產品本質相似，行銷投資的邊際效益會快速遞減。你花一百萬打廣告，競爭對手花兩百萬，最終消費者記住的可能只是「這個品類很吵」，而不是「你是誰」。

市場成熟期的企業困境

傳統解法：更多行銷預算 → 有效解法：清晰的市場定位

定位是最便宜的競爭策略，因為它不是靠資源堆疊，而是靠選擇。清晰的定位讓企業能夠：集中資源在最有價值的客群、建立難以複製的認知優勢、降低溝通成本並提高轉換效率。更重要的是，定位是產品價值的「意義工程」——它決定了客戶如何理解你、記住你、選擇你。

在資訊爆炸的時代，客戶的注意力是最稀缺的資源。定位的本質，就是用最少的訊息，在客戶腦中建立最清晰的印象。這不是靠喊得更大聲，而是靠說得更精準。

定位不是一句標語，而是選擇不做什麼

許多企業誤以為定位就是想一句響亮的口號、設計一個吸睛的視覺，或是找個明星代言。但這些都只是定位的表象，真正的定位是一系列艱難的取捨：我們為誰服務？我們不為誰服務？我們解決什麼問題？我們不解決什麼問題？

定位的本質是捨棄。 當你試圖滿足所有人，你就無法深刻滿足任何人。當你試圖解決所有問題，你就無法在任何問題上建立優勢。清晰的定位來自於勇敢的放棄：放棄某些市場、放棄某些客群、放棄某些功能訴求。

從 4P 到 4C：定位思維的核心轉變

核心轉變：企業視角的產品規劃 → 客戶視角的價值設計

這個從 4P 到 4C 的轉變，不只是概念的更新，而是思考方式的根本改變。4P 問的是「我們有什麼」，4C 問的是「客戶要什麼」。4P 從供給端思考，4C 從需求端思考。真正有效的定位，必須建立在 4C 的基礎上，因為定位的目標不是描述產品，而是創造意義。

重新理解價值定位 (Value Proposition)

價值定位不是「我們的產品很好」，而是「我們能解決你最在意的問題」。一個有效的價值定位必須回答三個問題：

1. 目標客戶是誰？ 不是「所有人」，而是「哪一群人最需要我們」

2. 他們的核心痛點是什麼？ 不是「可能會遇到的問題」，而是「最讓他們困擾的問題」

3. 我們如何獨特地解決？ 不是「我們也能做」，而是「我們做得特別好」

當這三個問題的答案清晰且一致時，定位就會自然浮現。當企業試圖模糊這三個答案以「擴大市場」時，定位就會瓦解。

定位三步驟：從 STP 到 MVPS

清晰的定位不是靠靈感，而是靠系統化的思考方法。經典的 STP 理論 (Segmentation-Targeting-Positioning) 告訴我們要先切分市場、選擇目標、建立定位。這個框架在理論上完美，但在實務中，我們發現企業最常失敗的地方，不是不知道要選擇目標市場，而是不知道如何把「企業的能力語言」翻譯成「客戶的價值語言」。

因此，我們提出 MVPS 模型，這是 STP 的實戰演化：Mapping (繪製市場地圖)、Value Bridging (橋接價值認知)、Positioning (建立敘事角色)。其中 Value Bridging 這一步，是多數企業最容易忽略，也最關鍵的環節。

MBPS 定位模型

成果：可執行的市場策略

Step 1： Mapping — 繪製市場地圖

第一步是理解市場的真實結構。這不是做市場調查報告，而是繪製一張能指導決策的地圖：市場是如何被客戶切分的？競爭對手分別占據什麼位置？哪些需求被充分滿足，哪些仍有空白？

多數企業會跳過這一步，直接進入「我們要做什麼」的討論。但如果不先理解市場的真實結構，所有的定位都會是自說自話。客戶不會按照你的分類方式思考，他們有自己的歸類邏輯。你必須先理解客戶腦中的地圖，才能決定自己要站在哪個位置。

這個階段最重要的工作是：找到市場中真正有意義的切分維度。不是產品規格的差異，而是客戶決策時真正在乎的差異。是價格？是速度？是專業深度？是易用性？是品牌信任？不同的市場，切分邏輯完全不同。

Step 2： Bridging — 橋接價值認知

第二步是建立橋接：從企業的能力語言，翻譯成客戶的價值語言。這是最容易出錯的一步，因為企業習慣用技術、功能、規格來描述產品，但客戶在意的是結果、體驗、意義。

一個經典的錯誤是：我們有「AI 驅動的推薦引擎」→ 客戶聽到的是「所以呢？」正確的橋接應該是：我們有「AI 驅動的推薦引擎」→ 翻譯為「你不用花時間搜尋，系統會自動找到最適合你的選項」→ 客戶理解為「省時間、更精準」。

價值橋接的關鍵是同理心：站在客戶的位置，用他們的語言，描述他們在意的結果。不是「我們做了什麼」，而是「你會得到什麼」。不是「我們很專業」，而是「你不用擔心出錯」。

Step 3： Positioning — 建立敘事角色

第三步是將前兩步的分析，轉化為一個清晰的市場角色和敘事。這不是寫文案，而是定義：在這個市場中，我們是誰？我們代表什麼？當客戶想到某個需求時，為什麼會第一個想到我們？

有效的定位陳述通常包含三個元素：目標客群 + 核心利益 + 差異化理由。例如：「對於需要快速驗證商業想法的新創團隊(目標客群)，我們提供最簡單的 MVP 開發服務(核心利益)，因為我們只專注在核心功能，幫你省下 70% 的開發時間(差異化理由)。」

但定位不只是一句陳述，更是一個可傳播的故事。客戶會如何向朋友描述你？他們會記住什麼？當他們遇到相關需求時，會不會想起你？這些問題的答案，決定了定位是否真正有效。

GTM Strategy：策略不是上線，而是如何被理解

許多企業誤以為 Go-to-Market(GTM)就是產品上線、開始打廣告。但真正的 GTM 是一套完整的策略：我們要如何進入市場、如何被目標客戶理解、如何建立初期動能、如何從早期採用者擴展到主流市場。

GTM 不只是上線，而是進入市場的完整策略

本質差異：行銷活動執行 →市場認知工程

GTM 的本質是「市場認知工程」

產品本身不會說話，市場如何理解你，取決於你如何設計這個理解的過程。這包括：你用什麼故事介紹自己？你選擇什麼樣的早期客戶？你透過什麼管道建立信任？你如何讓客戶成為你的傳播者？

三種常見的 GTM 模式

模式 1：需求喚醒型 (Problem-First)

適用於：客戶有痛點但不自覺，或習慣了現狀

策略核心：先喚醒需求，再提供解決方案

關鍵動作：

• 內容行銷建立思想領導

• 診斷工具幫助客戶發現問題

• 教育市場重新定義標準

案例邏輯：「你知道你現在用的方法其實有這些隱藏成本嗎？」

模式 2：解決方案替換型 (Better-Alternative)

適用於：市場已有解決方案，但不夠好

策略核心：直接對標現有方案，展示優勢

關鍵動作：

• 競品對比展示差異

• 免費試用降低轉換門檻

• 遷移工具降低切換成本

案例邏輯：「如果你正在用 X，我們提供一個更好/更快/更便宜的選擇」

模式 3：新品類創造型 (Category-Creation)

適用於：創造全新的解決方案類別

策略核心：定義新品類，成為品類代表

關鍵動作：

• 創造新詞彙描述新品類

• 建立品類標準和評估框架

• 透過思想領導占據心智

案例邏輯：「這不是更好的 X，而是一個全新的 Y」

選擇哪種 GTM 模式，取決於市場的成熟度、競爭態勢、以及你的資源能力。但無論哪種模式，核心都是：如何讓目標客戶快速理解你的價值，並願意採取行動。

從「想與怕」、「已未知」到「概念化」

有效的 GTM 策略，必須深刻理解客戶決策的底層邏輯。客戶購買的不是產品，而是「理想狀態」與「避免風險」的平衡。

「想與怕」的決策模型

• 客戶「想要」什麼結果？(Aspiration)

• 客戶「怕」什麼風險？(Anxiety)

• 你的產品如何同時滿足兩者？

「已未知」的溝通邏輯

• 客戶腦中已有的認知是什麼？(已知)

• 你要植入的新認知是什麼？(未知)

• 如何用已知連結未知？

「概念化」的敘事設計

• 把複雜的產品濃縮成一個可記憶的概念

• 這個概念能否在 10 秒內被理解？

• 這個概念能否被客戶輕鬆轉述給別人？

當這三個層面對齊時，GTM 策略就不只是傳播訊息，而是設計認知、建立理解、創造傳播。

定位最常見的三個錯誤

即使理解了定位的重要性，多數企業仍會在執行中犯三個致命錯誤。這些錯誤看似細微，卻會讓定位工作完全失效。

定位三大致命錯誤

錯誤 1： 為產品命名 = 以為有定位

這是最常見的錯誤。企業花大量時間想一個響亮的品牌名稱、設計一句吸引人的標語，就以為定位完成了。但名稱和標語只是定位的表象，如果背後沒有清晰的策略——我們為誰服務、解決什麼問題、如何差異化——這些文字就只是空洞的符號。

客戶可能記住你的名字，但如果他們不知道你做什麼、跟競爭對手有什麼不同，這個記憶毫無商業價值。定位不是創意發想，而是策略選擇。名稱和標語應該是定位的結果，而不是定位的起點。

錯誤 2： 行銷在跑，但故事沒對齊

第二個錯誤是組織內部的認知不一致。行銷部門在講一個故事、產品團隊在做另一件事、銷售團隊又在說第三種版本。當客戶從不同管道接觸你的品牌時，收到的是矛盾的訊息，他們無法建立清晰的認知。

這種不對齊往往來自於定位工作只停留在行銷部門，沒有真正成為全公司的共識。有效的定位必須是組織性的：每個部門都理解、相信並實踐同一個價值主張。當內部故事不一致時，外部定位永遠無法清晰。

錯誤 3： GTM 只做宣傳，而不做敘事設計

第三個錯誤是把 GTM 簡化為「把訊息推出去」。企業投入大量預算做廣告、買流量、鋪通路，但沒有設計「客戶如何理解我們」的路徑。結果是：客戶看到了，但不理解；理解了，但不在意；在意了，但不信任。

真正有效的 GTM 是敘事設計：從客戶的認知起點出發，一步步引導他們理解你的價值、建立信任、採取行動。這需要內容策略、教育機制、社會證明、體驗設計的完整配合。宣傳只是敘事的一部分，而不是全部。

成功定位的條件：一致、簡單、有捨有得

什麼樣的定位才算成功？不是獲獎、不是刷屏，而是：當目標客戶遇到相關需求時，會第一個想到你；當他們向別人描述你時，用的是你設計的語言；當市場討論某個品類時，你就是那個代表。

成功定位的三個必要條件

一致性：所有接觸點說同一個故事

客戶對品牌的認知，是所有接觸點經驗的總和。如果網站說 A、廣告說 B、銷售說 C、產品體驗是 D，客戶就無法形成清晰印象。成功的定位需要確保：從品牌命名、視覺設計、內容策略、產品體驗、客戶服務，都在強化同一個核心訊息。

簡單性：30 秒內說清楚你是誰

如果你需要 5 分鐘來解釋自己做什麼，定位就失敗了。有效的定位必須簡單到：任何人都能在 30 秒內理解，並且輕鬆轉述給別人。這不是簡化產品功能，而是提煉核心價值。客戶不需要知道所有細節，他們只需要知道：你解決什麼問題，為什麼選你。

取捨性：不做全市場品牌

最危險的誘惑是試圖滿足所有人。但成功的定位來自於勇敢的取捨：選擇某個細分市場深耕，放棄其他市場。這不是限制成長，而是精準侵入：先在一個市場建立壓倒性優勢，再考慮擴展。當你試圖對所有人都有吸引力時，你對任何人都沒有吸引力。

成功的定位策略是：找到一個足夠大但競爭不激烈的市場切口，集中所有資源切入，建立不可動搖的位置，再從這個據點向外擴展。這比試圖在整個市場平均用力有效得多。

結語：定位是企業成長速度的上限

產品可以被複製，技術可以被學習，但定位建立的市場認知，是競爭對手最難超越的壁壘。因為定位不只是你說了什麼，而是客戶記住了什麼、如何分類你、何時會想起你。

定位決定了市場理解你的速度。清晰的定位讓客戶能快速理解你的價值，快速做出選擇，快速傳播給其他人。相反，模糊的定位讓每一次溝通都需要從頭解釋，每一次銷售都充滿摩擦，每一次傳播都會失真。

在資訊過載的時代，注意力是最稀缺的資源，而定位是最有力的槓桿。它讓企業不需要靠更多預算、更大聲量，就能在目標客戶心中占據一席之地。當你的定位清晰，市場會為你工作；當你的定位模糊，你會永遠在對抗市場的慣性。

故事是最強的市場環境槓桿

最後，定位的終極形式是故事。不是講產品功能，而是講客戶如何因為你而改變；不是列競爭優勢，而是講你為什麼存在、相信什麼、要帶市場去哪裡。當定位被包裝成一個可傳播的故事時，它就不再需要推銷，因為客戶會主動傳播。

這就是 Storytelling for Change 的核心：不是用故事包裝產品，而是用故事定義市場、建立認知、創造意義。當你的故事與客戶的需求、市場的趨勢、時代的脈動對齊時，定位就不只是行銷工具，而是企業成長的引擎。

定位不是一次性的工作，而是持續的策略演化。但它的起點永遠是同一個問題：在這個市場中，我們選擇成為誰？我們為誰創造價值？我們要在客戶心中占據什麼位置？當這些問題有了清晰的答案，企業就有了方向，市場就會為你打開。

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