聚好品牌觀察週報｜2026.10.06

想到桃園，你腦中先浮現什麼？機場、工業區，還是幾個叫得出名字的景點？搬來之前，我對這座城市的印象也大致如此：知道一些地方，卻不容易把它們連成一個完整的桃園。

這也是城市做品牌會碰到的難題。城市有許多值得介紹的內容，外界卻只記得幾個標籤。再多辦一場活動、再介紹一個景點，究竟會增加一筆資訊，還是改變我們理解這座城市的方式？

活動一場接一場，人們記住了什麼？

近年的桃園，持續增加與大家見面的機會。從2025年台灣燈會、機捷上看得到的葉舒華觀光廣告，到9月24日至10月11日的台灣設計展「桃園流」，城市有了不同的曝光舞台。台灣燈會資料、設計展展訊

圖 1｜2025台灣燈會在桃園主展區夜景。大型活動吸引人到訪，城市品牌接著要問：人們離開時，記住了什麼？攝影：Junyu-K／Wikimedia Commons，2025年2月16日；CC BY-SA 4.0。採用網站提供的等比例縮圖，未裁切、未改色。

桃園市立美術館也以2028年第一季開館為目標，並已與法國龐畢度中心簽署合作意向書，規劃七年合作。大型活動之外，桃園也在累積可以長期承接文化體驗的場域。桃美館規劃、合作公告

不過，記住一場漂亮的燈會、一位喜歡的代言人，和記住「桃園是一座什麼樣的城市」，中間還有一段距離。

海外推廣也碰到類似問題。市府9月30日的赴日旅展紀錄提到，現場接觸的日本民眾，對桃園的認識仍多停留在機場所在城市。市府因此把景點、交通與遊程一起介紹；葉舒華的形象廣告，也曾投放香港與新加坡。赴日推廣紀錄、海外廣告資料

從品牌角度看，桃園要爭取的下一步，是讓人從「知道這個地方」，走到「知道它與我有什麼關係」。機場、產業與移動帶來的國際連結，可以成為桃園重新介紹自己的起點。

城市也能做品牌？先問它要和誰建立什麼關係

一間店希望顧客進門，一座城市面對的選擇更多：有人住在這裡，有人考慮來工作，有人只在出國時經過。同一座城市，需要回答不同的問題。

這些角色也會重疊。今天的旅客，可能成為明天的工作者；一家在地企業，既需要客戶，也需要人才。城市品牌因此同時牽動觀光、產業與人的認同。

例如，同一座觀光工廠，對市民可以是「原來我家附近有這樣的專業」；對外縣市家庭，是一趟能認識製造的旅行；對海外買主，則可能是理解供應能力的入口。品牌要整理的，是同一項資產如何對不同的人產生價值。

當然，歸屬感要靠參與和生活經驗累積，工作機會也要有產業支撐。溝通說出的城市承諾，需要能在日常裡找到對應。

台北的借鏡：讓熟悉的城市，仍有值得再認識的一面

說到台北，你可能想到101的都會景象，也想到大稻埕的街屋、夜市或巷弄生活。不同印象可以並存，品牌工作的價值，在於讓它們形成一個值得探索的整體。

台北2018年推出「你所未見的台北／Undiscovered Taipei」觀光品牌識別，當年的旅展就把北門、大稻埕與東區的流行創意放進同一個邀請，也結合地方店家、導覽體驗與城市聯名商品。台北觀光品牌應用紀錄

圖 2｜「你所未見的台北」品牌延伸視覺，讓地標、飲食與生活各自保有特色，共同支持再發現城市的邀請。 圖片來源：臺北市政府觀光傳播局。

這個做法值得學習的地方，是它把「新舊並存、生活多樣」轉成一個對觀眾有意義的承諾：即使來過台北，仍有沒見過的一面。老街與新店可以各自保有特色，共同支持「再發現」的理由。

用這個角度回看桃園，便不必急著複製台北的都會形象。桃園可以追問：製造、交通、不同背景的人與土地，在這裡交會之後，形成了哪些別處不容易看見的生活？這是聚好認為值得發展的城市角色。

兩者的溝通起點也有差別。對熟悉台北的人，「再發現」是在既有印象上增加層次；對只認識桃園機場與工業區的人，更前面的任務，是先把這些功能與城市裡的人、文化和生活接起來。

「桃園流」的好，在於用一個概念說明多元之間的關係

「桃園流」讓我感興趣的地方，是「流」同時帶出了移動、匯聚與持續生成的意涵。

圖 3｜「桃園流」展場入口。主題字樣與流線從平面走上建築，讓人還沒進場，就先接觸到共同概念。攝影：Francis；展覽主視覺統籌：StudioPros 李宜軒。

這個概念有在地基礎：埤塘與水文牽動土地利用；人群的移入帶來生活文化；物流、製造與航線把桃園接向世界。本屆策展也以水文、人流、物流、產業流通及航線為意象。策展主題說明

如果只說桃園「很多元」，農業、工業與文化仍可能像三份各自獨立的簡介。「流」則提供了一個閱讀方式：不同的人、物與知識如何來到這裡，彼此影響，又從這裡向外連結。

好的品牌概念，要讓人容易抓住主軸，也讓不同內容找到自己的位置。

包容多元仍需要判準。每個展覽或故事，都應能說清楚自己在呈現什麼流動、連起哪些人與事，以及這段關係為什麼發生在桃園。只在名稱加一個「流」字，還不會自動形成共同敘事。

從青埔看起：讓城市概念變成看得見、走得進去的體驗

先看桃園會展中心。總論展區介紹城市如何在人的移動中形成；「匯流之橋」透過光影、聲音與氣味等方式，呈現北橫、海岸與大龍門的不同地景；「24HR運轉全世界」則串起民生製造、科技、能源、交通與航空物流。青埔展區介紹

這些內容對應了三種理解：桃園如何形成、生活環境有什麼層次，以及它如何參與世界的運作。對平常只看見工業區外牆的人而言，這提供了進一步認識城市的入口。

沿著青埔周邊再看，桃美館戶外的「城市之鏡」，把水文、人口、產業與科技等元素化成流動光影，並讓觀眾透過手機參與，將自己的互動轉成展場中的光點。尚未正式開館的總館，也因此先與人建立一次文化接觸。城市之鏡展演說明

圖 4｜桃美館戶外「城市之鏡」。光影沿著建築外牆展開，觀眾在建築前停留，城市概念因而有了可以走近的尺度。圖片提供：Francis；作品創作：胡縉祥／黑川互動媒體藝術。

圖 4a｜美術館周邊的光影與水霧現場。從建築外牆延伸到戶外空間，觀看也成為一段步行與停留的經驗。圖片提供：Francis；《城市之鏡》創作：胡縉祥／黑川互動媒體藝術。

橫山書法藝術館的「書寫的變奏與對話」，則讓書法與設計在筆墨、不同材質及數位動畫之間對話，呈現文字如何從傳統走向當代。這兩處在官方分類中屬衛星展區，卻可以和青埔主展區一起閱讀：一處讓人參與城市的流動，一處讓人看見文化在媒介之間的轉變。橫山展覽介紹

聚好在意的是，每個場域是否都有自己的表達方式，同時讓人更理解共同主題。當產業靠具體工作被認識、文化靠參與被感受，城市的豐富才有機會成為記憶。

中壢展區：多元文化如何從並列，走向彼此理解？

中原文創園區的「匯流城市・文化共生」，選擇信仰、飲食與服裝作為入口，把不同族群的生活經驗放進共同的觀看路徑。尤其從信仰走到味覺，再走向紡織與衣裝，文化便能連回每個人熟悉的日常。中壢文化展策展說明

圖 5｜中原文創園區二倉「味蕾之境」。從飲食這個共同入口看多元文化，比單純把不同族群並列，多了一條理解彼此的路徑。 圖片來源：桃園市政府文化局。

這是一個具體的品牌整理選擇：若按照族群各分一區，觀眾容易先記住差別；從吃、穿與生活信念進入，則多了一個理解彼此的共同起點。對居民而言，也是在問：我的生活，如何成為這座城市故事的一部分？

另一個主題「青春匯萃」，展出桃園高中職與大專院校作品、桃園設計獎及台日韓學生設計研習成果。把它看作青年創作的展示，可以進一步讀出城市對人才的邀請：年輕人如何在這裡學習、交流，提出自己的未來想像。策展團隊介紹

從行工廠到光流方舟，把概念帶回產品與土地

再看延伸的設計響應。「桃園流・行工廠」集結23家觀光工廠與10家產業文化館，從糕餅、文具、床墊到機能服飾，讓人由日常用品接近製造能力。「光流方舟」則將平原埤塘、丘陵與高山農業地景帶入展覽，連結稻米、茶葉與水果等物產。行工廠介紹、光流方舟介紹

圖 6｜「光流方舟」把植物、農產與數位展示放進同一個空間，讓土地與生產的故事有了可觀看、可體驗的形式。 圖片來源：桃園市政府新聞處。

這裡可以再往品牌多看一層：顧客喜歡一件產品，是否也理解背後的企業，並記住它與桃園的關係？一片茶葉為什麼適合這片土地，一種材料如何成為製造專業，都能讓地方名稱多一層內容。

只有把這段關係說出來，企業的專業與城市的形象，才有機會互相支持。否則，觀眾可能買到喜歡的東西，卻仍然說不出桃園有什麼不同。

梳理、聚焦、展開：品牌整理的三段任務

把前面的內容放在一起，可以看見一個先收斂、再展開的過程。像一個橫向漏斗，左側納入多元資訊，中間形成概念，右側再依不同受眾與場景，展開有關聯的應用。

圖 7｜從多元內容收斂出共同概念，再展開各有特色的表達。圖中呈現聚好對本案的觀察架構。 圖解：MARKiT 聚好策略顧問；AI協作製圖。

沿著這張圖從左往右看，品牌整理可以分成三段任務：

這三段，各有容易跳過的功課。沒有梳理，概念容易換個城市也能用；沒有聚焦，各單位仍在各說各話；沒有展開，再好的概念也難以進入生活。

「共同」與「各自」的分工尤其重要。主軸負責說清楚整體方向，各展區保留自己的專業與表達；大家共用的是選擇內容的理由。觀光、文化與產業單位因而可以回答不同問題，仍讓人認得它們在介紹同一座城市。

可以想像其中的取捨：觀光團隊希望場景容易吸引人，產業團隊希望技術被說清楚，文化團隊在意居民的生活是否被忠實呈現。共用「流」不會讓這些期待自然一致；概念還要幫大家討論，哪個內容由誰說最合適，又該在哪裡與其他故事連起來。

這也貼近聚好整理企業品牌的工作：先理解經營方向、技術、產品、文化與客戶期待，再形成品牌核心，最後轉成產品溝通、人才故事、品牌空間與顧客體驗。各部門不必講一模一樣的話，但要知道自己的內容如何支持公司的共同方向。

品牌概念的價值，可以從這裡判斷：它能不能幫不同的人，做出彼此有關聯的選擇？

國際對照：鹿特丹如何讓不同組織一起說城市的故事？

桃園以機場與製造連結世界，荷蘭鹿特丹則有港口與產業的背景。兩地可以比較的一個課題，是如何讓交通與產業功能，長出更多值得認識的城市內容。

鹿特丹自2014年以「Rotterdam. Make It Happen.」推動城市品牌，市政府、港務、大學、醫療及文化體育等組織共同參與品牌聯盟，把敢於實踐的城市性格，帶進不同領域的故事。品牌聯盟說明

圖 8｜鹿特丹「Rotterdam. Make It Happen.」品牌識別。本文關注的是識別背後，不同組織如何共同提供城市故事。 圖片來源：Rotterdam. Make It Happen. 品牌聯盟。

例如，舊泳池Tropicana被轉作循環經濟基地BlueCity，提供創業者把廢棄物作為材料、嘗試新生產方式的空間。品牌聯盟將這個具體地方納入城市敘事，讓「把想法做出來」有可以看見的案例。BlueCity案例

值得桃園借鏡的，是如何讓企業、學校與文化機構接續提供內容。機場與工業可以繼續是桃園的辨識點，同時由人才、技術與生活故事，說明這座城市如何把連結轉成新的可能。這需要展會之後仍有人一起做，才會累積成長期印象。

展覽結束後，誰會繼續介紹桃園？

「桃園流」提供了一個值得延續的起點：它讓產業、自然與人文，可以透過彼此的關係被理解。

接下來，我會觀察居民能否用自己的生活介紹桃園，企業能否把地方脈絡放進品牌故事，以及外地觀眾是否帶走一個願意再來的理由。這些都是概念走出展場後，可以繼續累積的內容。

把多元整理成主軸，再讓不同的人用自己的方式把它說出來，是城市與企業都要做的品牌功課。

看完桃園流，你會多用哪一個故事，向別人介紹桃園？

本文照片與案例圖像之來源及相關權利逐圖標示；台灣燈會照片依 CC BY-SA 4.0 使用，圖解為聚好依本案整理。

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