產品開發：從消費者的「想與怕」出發，打造吸引力產品

Francis｜聚好策略顧問創辦人 & 企業品牌架構師

現在人人都在談創新，但創新的真正目的是什麼？我們要做的是一個新的東西，還是一個讓人想要的東西？

許多企業投入大量資源開發產品，卻在上市後發現市場反應冷淡。問題往往不在技術不夠好、功能不夠強，而在於產品沒有真正打中消費者的需求。真正成功的產品，不是技術最先進的，而是最能滿足消費者「想要得到的」(Gains) 和「害怕失去的」(Pains)。

賣的是孔，不是鑽子

已故創新大師Christensen說過：「使用者要的是一個孔，並非一個鑽子。(Sell the hole, not the drill)」

當消費者購買鑽子時，他要的其實是「在牆上鑿出一個孔」這個結果，而不是鑽子本身。同樣能鑿出洞的工具很多，但為什麼消費者最終選擇了鑽子？因為鑽子最能滿足他「快速、精準、省力地鑿洞」的需求。

這個道理看似簡單，但在實際產品開發中，多數團隊仍然陷入「功能導向」的思維：不斷堆砌規格、增加功能、優化技術，卻忘了回到最根本的問題——消費者到底要解決什麼問題？他們渴望得到什麼？又害怕失去什麼？

Gains & Pains：洞察消費者真實需求的框架

要打造真正吸引人的產品，我們需要理解消費者決策背後的兩個核心驅動力：

真正有吸引力的產品，是同時滿足Gains並解除Pains的產品。

案例 1：TigerFamily大掛包——從「書包」到「生活夥伴」

TigerFamily是來自香港、在台灣與全球皆位居第一的護脊書包品牌。但即使是市場領導者，也面臨殘酷的現實：少子化衝擊下，書包市場逐年萎縮。固守護脊書包這個單一品類，將導致營業額逐步下滑。品牌需要開發更多元的兒童需求場景，但問題是：要開發什麼產品？

我們鎖定品牌愛用家長和兒童健康領域專家進行深度訪談，挖掘出一個關鍵洞察：家長希望孩子能「自主學習收納」，培養獨立能力和責任感，讓孩子在不同場景都能有適合的裝備；但同時又擔心書包太重影響脊椎發育、不希望孩子東西亂丟缺乏整理能力、害怕買了用不到而浪費金錢。而從兒童的角度，他們想要有自己專屬的、可愛的包包，希望能像大人一樣有不同場合的配件，特別喜歡吊飾和個性化裝飾。

結合才藝補習、外出旅遊等具體使用情境，以及當時的吊飾潮流，我們協助TigerFamily推出「大掛包」——一個全新的兒童休閒包品類。產品設計的核心邏輯是：尺寸適合兒童但不是書包，滿足不同場景的需求；強調「自己收納」的使用情境，培養自主學習能力；可搭配吊飾個性化，滿足兒童的表達慾望；輕量化設計解除家長對發育的擔憂；搭配書包組合銷售，降低「買了用不到」的心理門檻。

透過完整的市場和通路分析，我們建議了定價策略與組合銷售模式，讓家長在購買書包時，有機會再多帶一個兒童休閒背包。這不只是多賣一個產品，而是從「書包供應商」轉型為「兒童生活夥伴」。

案例 2：elos滑板——不用大幅改動產品，只需找對的人

elos滑板品牌的案例展示了另一個重要洞察：有時候，產品不需要大幅改動，只需要找到真正「想要它」的人。

elos推出的滑板外型圓潤親和、操作簡單穩定。團隊最初假設目標客群是「滑板新手」，但透過Facebook廣告搭配問卷在美國市場快速測試後，發現真正買單的是30歲以上、甚至已婚有子女的消費者——他們小時候溜過滑板，但現在過了想耍帥炫技的年紀。elos的「好操作、穩定」特性，打中的不是「想學會滑板」的需求，而是「重拾青春自在感」的情感連結。

基於這個洞察，elos做的產品調整其實很簡單：只調整了外觀塗裝，結構功能完全不動。但溝通策略完全改變，從「零基礎也能上手」轉為「重拾青春的自在感」，產品定價也從49美元提升到149美元。

這個案例說明了一個重要道理：打造消費者想要的產品，不一定要大幅改動產品本身，而是要找到真正需要它的人，並用他們聽得懂的語言溝通。

延伸閱讀：elos滑板品牌策略案例

如何挖掘真實需求？從換位思考開始

福特汽車創辦人Henry Ford說過：「如果我問客戶他們想要什麼，他們會說給我一匹跑得更快的馬。」

消費者說的和他們真正需要的，往往不是同一件事。洞察的精髓，在於挖掘表面說法背後的真實需求。

三個關鍵方法

1. 深度訪談：不只聽他們說什麼，更要理解為什麼

TigerFamily的案例中，我們不是問家長「你想要什麼樣的包包」，而是深入理解他們在育兒過程中的困擾、期待、價值觀。「自主學習收納」這個洞察，不是家長直接說出來的，而是我們從多次訪談中提煉出的核心需求。

2. 市場快速測試：用最小成本驗證假設

elos的案例展示了快速測試的威力。與其花大錢做完整的市場調查，不如用廣告和問卷快速驗證假設，讓市場告訴你答案。

3. 同理心地圖：站在消費者角度思考

同理心地圖是個實用工具，幫助我們系統性地分析：

• 消費者看到什麼？（外部環境）

• 消費者聽到什麼？（周遭聲音）

• 消費者想什麼？（內心想法）

• 消費者感受什麼？（情緒狀態）

• 消費者說什麼、做什麼？（外顯行為）

但工具只是輔助，核心還是培養真正的同理心——設身處地去理解，為什麼消費者會這樣想、這樣做。

結語：功能vs需求，創新的本質差異

回到最初的問題：我們要做的是一個新的東西，還是一個讓人想要的東西？

答案已經很清楚。

功能導向會讓你陷入規格競賽：別人有GPS，我就加AI；別人有8個功能，我就做10個。但這樣的產品，往往只是「更新」，而不是「創新」。

需求導向會讓你回到本質：消費者真正渴望什麼（Gains）？他們真正害怕什麼（Pains）？當你能精準回答這兩個問題，產品就不只是一堆功能的組合，而是消費者生活中不可或缺的解決方案。

TigerFamily從「書包」延伸到「生活夥伴」，elos從「滑板新手工具」重新定位為「青春記憶載體」——這些成功案例都印證了同一個道理：

真正有吸引力的產品，始於對消費者深度的理解，終於滿足他們內心深處的「想」與「怕」。

當你從消費者的角度出發，當你用Gains & Pains框架挖掘真實需求，當你願意放下技術導向的執念，你做出的就不只是一個產品，而是一個讓人無法抗拒的選擇。

延伸閱讀：產品成功不可或缺的定位術 👉

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