價值定位：每家公司與產品的驅動程式

Francis｜聚好策略顧問創辦人 & 企業品牌架構師

「我們公司是做什麼的？」這個看似簡單的問題，卻難倒了許多企業。商業模式畫布填了一大堆，價值主張寫了三四個優勢，但真正要對外表述時，還是說不清楚。十分鐘、二十分鐘、三十分鐘......講了半天，對方可能還是一頭霧水。

這不是個案，而是普遍現象。

從價值主張到價值定位：一個關鍵升級

商業模式畫布和價值主張設計，這兩個紅遍全球的思考工具，都根基於「從顧客角度思考」。許多企業經營者都用過，也填寫得很認真。但填完表格後，常面臨幾個困境：

價值主張欄位寫了三四個公司強項，但要對投資人或客戶做簡報時，反而不知道該強調哪一個。每個都重要，每個都想講，結果就是每個都講不清楚。

更常見的狀況是，無法用簡潔語言說明公司定位。需要花上十到三十分鐘，甚至更長時間，才能勉強讓對方理解公司在做什麼。但投資人或評審的耐心有限，台下聽眾可能早就開始滑手機了。

還有些企業，要寫「定位」時，產出的卻是「Slogan」——慷慨激昂、辭藻華美，但空洞無神，誰都可以用。「創新」、「卓越」、「專業」......這些詞彙聽起來很棒，但完全無法區隔你和競爭對手。

更麻煩的是，有些人直接認為定位與價值主張太抽象空洞，無法說服決策者投入資源。

什麼是真正的價值定位？

價值定位 (Value Positioning) 不是口號，而是3C分析 (Company公司、Customer顧客、Competitor競爭者) 後的核心淬煉。它必須用一個「詞彙」精確表達：

你是誰、你的經營項目、帶給顧客的核心價值、與對手的區隔。最好還能讓顧客在腦海中瞬間聯想，產生興趣。

這是戰略性的市場定位宣言，不是文案創作。

以下幾個案例，展示了價值定位轉換的力量：

跳脫框架的力量：從晶片商到鞋聯網

有個案例很能說明價值定位的力量。一家公司原本的身份是「晶片設計商」，聽起來就是個B2B的技術供應商。但他們重新定義了自己的價值定位：讓傳統製鞋品牌升級為科技品牌的「鞋聯網」。

這個轉換帶來什麼差異？

當你說自己是晶片設計商時，客戶想到的是規格、價格、交期。你只是眾多供應商之一，競爭的焦點是誰的晶片更便宜、更省電。這是紅海競爭。

但當你說自己是「鞋聯網」時，故事完全不同了。你不只是賣晶片，而是幫助傳統製鞋品牌轉型升級。你帶來的不只是一個零件，而是整套解決方案，讓鞋子能夠「說話」——持續傳遞數據，創造新的商業模式。

品牌主張「Make Shoes Talk!」更是畫龍點睛。鞋子會說話，這個意象讓人立刻理解：這不只是硬體，而是能創造持續價值的智慧系統。

這個價值定位的轉換，讓公司從晶片供應商的紅海中跳出來，開創了全新的市場空間。

延伸閱讀：從鞋聯網到EQUICK電輔車系統

從地暖機到「暖霸」：情感連結的力量

另一個有趣的案例是地暖產品的定位。市場上有很多地暖機，大家都在談功率、加熱速度、覆蓋面積這些技術規格。但有個品牌重新定義了自己：從地暖機到瞬間暖房也暖心的「暖霸」。

品牌主張是「暖心 何需等待」。

這個轉換很微妙。技術規格說的是「加熱快速」，但價值定位說的是「何需等待」。前者是理性的功能描述，後者觸動的是情感——冬天回到家，誰想要等待？誰不想立刻感受到溫暖？

「暖霸」這個名字也很有意思。不是「暖風機」、「地暖器」這種功能性命名，而是「暖霸」——既霸氣又溫暖，傳達了產品的核心精神。

從地暖機到暖霸，從功能到情感，這就是價值定位的力量。

從情趣用品到「情愛精品」：去汙名化的轉型

更大膽的價值定位轉換，是HARU這個品牌。在多數人還把這個品類稱為「情趣用品」時，HARU重新定義了自己：為現代愛侶而生的「情愛精品」。

品牌主張「Make love， not sex. Let's HARU.」更是直接點出差異。不是「sex」，而是「love」。這個區隔瞬間提升了整個品類的格調。

從情趣用品到情愛精品，不只是換個說法，而是重新定義了目標客群、使用情境、品牌調性。情趣用品可能讓人聯想到成人商店、害羞購買；情愛精品則是精品店、優雅挑選、為關係增添美好。

這個價值定位的轉換，成功地去汙名化，開創了全新的市場。

集團企業的價值定位：從建商到生活體驗創造者

價值定位不只適用於產品品牌，集團企業也需要。遠雄集團的轉型就是個好例子。

多數人對遠雄的印象是「建商」或「造鎮財團」。但集團重新定義了自己的價值定位：為所有人打造跨界生活體驗的地產集團。品牌主張是「築夢齊飛 Dream Bigger. Do Together.」

這個定位有幾個關鍵轉換：

從「造鎮財團」到「地產集團」，從地方開發者升級為集團企業。從「建商」到「打造跨界生活體驗」，從蓋房子升級為創造生活方式。「為所有人」更是擴大了服務對象的想像。

很多人以為遠雄就是遠雄建設，但其實這個定位指的是管理八項事業的集團總部，格局完全不同。

這個價值定位的轉換，讓遠雄從地產業者的形象，升級為生活方式的創造者。

延伸閱讀：遠雄集團品牌再造案例

為何價值定位是企業的「驅動程式」？

價值定位之所以重要，是因為它像電腦的驅動程式一樣，驅動著企業所有的決策和行動。

從外在層面來看，價值定位清晰了，用戶輪廓就跟著清晰。你知道你服務的是誰，他們的行為模式、購買決策旅程、生活型態、價值取向是什麼。接下來，行銷投放溝通的對象、業務通路的選擇、品牌主張與調性、顧客體驗設計，才能更加明確。

從內在層面來看，價值定位與用戶輪廓清晰後，產品發展的方向也就清晰了。產品組合如何規劃？功能迭代的優先順序是什麼？要提供什麼附加服務？整體產品藍圖應該長什麼樣子？這些問題都有了答案依據。

更重要的是人才策略。誰來經營品牌？誰來開發產品？誰來服務用戶？當價值定位清晰時，你就知道需要找什麼樣的人。正所謂「人對了，事情就對」。

沒有清晰價值定位的代價

企業沒有做好價值定位，不代表就無法經營。很多公司即使定位模糊，還是能夠持續運作並產生營收。但問題是，這樣的企業往往會走很多冤枉路。

在產品方向上，可能反覆調整，試了這個不行，又試那個，花費大量試錯成本。在行銷資源上，可能廣撒網，什麼通路都試，什麼客群都想抓，結果就是資源分散，效果不彰。在組織層面，可能內部目標不一致，各部門各做各的，缺乏協同效應。

更嚴重的是機會成本。當你還在摸索定位時，市場可能已經被競爭對手佔據了。錯過了最佳時機，後面要花更多力氣才能追上。

這就是為什麼價值定位如此重要。它是從用戶與競爭的角度，做出聚焦與選擇的關鍵一步。精簡扼要的幾個字，道出整體公司與品牌的經營方向。

如何建立有效的價值定位？

建立價值定位不是文字遊戲，而是戰略思考的結果。需要回答幾個核心問題：

我們到底解決了什麼問題？為誰解決？我們的獨特之處在哪裡？為什麼客戶應該選擇我們而不是競爭對手？如果用一個詞彙來定義我們，會是什麼？

這些問題看似簡單，但要回答清楚並不容易。需要深入理解市場、競爭對手、自身能力。更需要勇氣——敢於做出選擇，敢於說「我們不是什麼」。

好的價值定位有以下特徵：

如果以上問題無法肯定回答，代表價值定位還有優化空間。

結語：從3C分析到戰略性市場位置

價值定位不是憑空想像，而是從3C分析（Company公司、Customer顧客、Competitor競爭者）後，淬煉出的戰略性市場位置。

它是對外的市場宣言，告訴世界我們是誰。它是對內的經營指南，指引團隊前進方向。它是企業的驅動程式，驅動所有決策與行動。

精簡扼要的幾個字，卻道出整體公司與品牌的經營方向。這就是價值定位作為「驅動程式」的力量。

當你能夠用一個清晰的詞彙定義自己，當這個定義能夠指引所有決策，當內外部所有人都理解並認同這個定位時，企業就找到了真正的方向。這個方向，將帶領企業在競爭激烈的市場中，走出屬於自己的道路。

你的公司，有清晰的價值定位嗎？

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