品牌定位：轉型創業的品牌策略思考

此篇原寫於 2016 年，於天地人學堂開設一系列品牌課程，講授過往 10 餘年於大型企業品牌中心、行銷單位、4A 廣告代理商、品牌顧問等經驗，實際協助外商、中小企業、新創團隊建立大大小小品牌，並結合自身創業體驗，彙整下列內容成為四堂的系列課程。

• 品牌概念
• 消費者洞察
• 行銷策略規劃
• 創新創業思考
• 品牌架構發展

現在雖無公開課程，僅偶爾替企業舉辦工作坊或講座，仍有許多人想了解在新事業 「從零到一」的這個階段或老品牌翻身，應如何思考品牌行銷，故補充想法紀錄於前，原課程想法仍記載於後。

以「人」為本的品牌行銷內外金三角

品牌行銷有個最核心的觀念「行銷金三角」，頂端有一清楚的品牌核心概念或精神，左右兩端分別是「內外行銷」。

外部行銷大家都知道，但內部行銷，是多數人忽略的關鍵，常云「人對了，事情就對」，若沒有對品牌概念認同的團隊，執行行銷策略與活動，往往事倍功半，因為人往往從自己熟悉的事物出發，很難脫離既有的思考模式。

頂尖運動品牌 NIKE 內部行為守則有所謂「十一戒」，其中一條說「 We are on the offense-always（永遠處在攻擊端）」，再看看 NIKE 所有的行銷活動，哪個不是充滿活力與攻擊性，意即為此。

以人為本的行銷內外金三角

NIKE 「 We are on the offense-always 永遠處在攻擊端」

「人」對了，行銷就對了

從 2015 年聚好創立至今，想創立新品牌，瞄準新商機的客戶越來越多；也仍有不少高齡企業欲重新定義品牌，找回組織的活力。

無論屬於哪一種，思考「品牌」時，除了技術、產品是否到位，有無足夠競爭力之外，其實最應思考的是「團隊」是否已經準備好。

若是想要自己操盤市場的研發製造行業，或是服務屬性行業，有經驗、能認同事業概念的 PM 是關鍵，有了對的 PM、或是 Marketing/Product Manager，無論團隊內置或外包，都會找到最為合適的人選，把經費、資源做最妥善的運用。

內部行銷的另一層意義，是在日常的工作中，能持續傳遞並建立企業文化，增強對品牌的向心力，使團隊在行事上有一致的風格，成為企業的「品牌大使」。

內部行銷的必要性

• 行為有標準了，內部溝通的時間成本自然下降
• 對企業來說，員工成為品牌接觸點，增強品牌傳播力
• 當需要新進人才時，有清晰的「僱主品牌」，將提高招聘優秀人才的機率

若為打算一切外包的製造業者，也須先清楚定義品牌核心概念，如此找尋通路、經銷商、甚或代操團隊時，才有依循的準則，不致亂槍打鳥，白白浪費金錢與時間。

聚好協助「WECARE 康世維 牙醫會館」之內外行銷架構

參考案例：WECARE 康世維 桃園藝文特區最好評的牙藝美學品牌

不同事業階段，不同的品牌定位與策略重點

事業經營最重要的四件事為 「人、錢、技術、市場」，理解了「人」對品牌經營的重要性，「資金」也經過慎重規劃，接下來才是「技術」與「市場」能否準確對接的問題。

以下從 「創業者」、「企業內新事業體」、「老化需轉型事業」 三個角度來談。

1. 創業者（Entrepreneur）

多數的創業者，尤其研發者，都有著無庸置疑的技術，最怕的反而是侷限於「技術領先」的框架中，忽略消費者心聲，有時甚至把技術套用在消費者難以理解、或無此需求的產品上，相信此科技公司擁有眾多技術做了自認厲害的產品，但對品牌形象的優化仍無濟於事。

研發者，最需要將心比心的反而是，如何以最淺白的品牌行銷呈現，讓潛在顧客了解，並理解這是「比現有方案」更佳的選擇（參考案例：sis+ 新女性貼身私密專家）；若是無自有技術，而是以貿易、通路、代工外包等角度切入，相信更有敏銳的市場嗅覺，但在競爭激烈的環境之下，同樣須把獨門之處，簡單地向消費者訴說。

整合了多項技術，但難以與市場需求對接的產品。

 sis+ 將肉眼無法辨識的抗菌技術，延伸到女性私密照護情境的各個環節

2. 企業內新事業體（New Business）

對不斷嘗試新事業組合的成熟企業來說，不見得是因為衰退才建立品牌，嘗試新的營收來源、應用新的技術、或為了接班鋪路都有可能。

這個階段品牌對企業的本質，更像是 「未來如何為本體事業挹注貢獻」，因此除了解消費者、了解進入領域的競爭差異之外，更需洞悉母體企業經營的本質與商業模式，讓創造出來的品牌，在一開始有好的立足點，更兼具未來的包容性。這樣做的好處有二：

• 增加各事業與產品線間的交叉運用 增加營收項目，並降低額外開發成本。
• 降低未來調整品牌的成本 每一次的品牌調整，代表的意義除了定位不夠精確，往往更多的討論會聚焦於「調整品牌所需花費的總體成本」，因此若能在一開始，就設想到未來的可能性，將大幅降低這塊成本風險。

不同事業階段不同的策略重點

延伸閱讀：秒懂品牌經營與架構思考的成長事業必修整理術

結語

品牌思考的核心，如何巧妙將「人」的因素，放進「錢、技術、市場」中。 任何企業無論規模，資源與資金絕非無限，如何「精準」找到並與對的消費者溝通，或建立信念相同的團隊，再依照企業階段思考規劃的重點，才是「品牌策略」真正的精髓。

應用品牌策略思考，解構每個獨特商業情境與問題。「品牌」已成為近年來台灣各產業最熱門的關鍵字之一，無論代工製造與貿易商，皆積極思考或佈局轉型、創立自有品牌的可能性；市場上既存的品牌商，也思考如何運用新的工具手法，與新世代消費者接軌。

但在出招之前，若能運用多面向整合企業策略、組織佈局、市場洞察的「品牌規劃」能力，將大幅提高品牌事業成功機率，在競爭激烈的市場脫穎而出。

有客戶用「社會企業」比喻我們所提供的服務：拯救了創業家的口袋和家庭，要謝謝這過獎的比喻。我們的初衷很單純，希望台灣多一些美好的品牌，畢竟每日你我的生活，都是由無數的品牌所構成，如果能讓生活更加便利美好，何樂而不為？

客製化「品牌規劃與定位」課程

聚好除了提供策略顧問的服務之外，亦協助企業客製品牌課程，讓企業不同專業的人員，如行銷業務主管、甚至到傳統與品牌摸不著邊的 HR、研發、財務、管顧等，都能在自己獨特的工作情境內，帶入品牌思維。

聚好總監 Francis 分享的品牌規劃技能，主要應用範圍為：

• 規劃新商品或服務
• 規劃新事業
• 整理與形塑企業內外溝通準則
• 建立企業品牌形象與文化

除了企業與產品的範疇外，也適用於個人職涯，提升競爭優勢。若貴單位有品牌行銷課程/訓練需求，歡迎聯絡聚好，或瞭解聚好的 品牌解決方案 。

關於 價值塑造師 Francis

以顧問和教育為志業的創業家，MARKiT 聚好策略顧問 創辦人。20年職涯歷練過上市公司集團品牌策略規劃、新創事業單位行銷公關、與國際型廣告公司業務總監等職務，橫跨品牌、行銷、數位、業務、客戶經營等領域。現以「為台灣人說出好故事」為宗旨，協助從1到10,000人的各規模企業與組織，發掘核心價值、創造差異定位、設立願景藍圖、並說出好故事，走出各自專屬並聚焦的品牌之路。

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