品牌經營與架構思考:成長事業必修整理術
這篇我們來談談另外一層的觀點:企業什麼時候,需要第二個以上的品牌?又該如何思考規劃方式?也就是「品牌架構」如何做?
幾週前,聚好團隊在自造者社群 MakerPro 的邀約下,為為期七個週末的「無人機自造松」進行了一場特別的設計思考工作坊。現在人人都在談創新,但創新的真正目的是什麼?我們要做的是一個新的東西,還是一個讓人想要的東西?
曾有一位行銷大師說過,「使用者要的是一個孔,並非一個鑽子。( Sell the hole, not the drill)」;一個產品要成功、獲得熱賣,勢必是解決或滿足了消費者的某種需求,這樣一個乍看之下合乎常理的觀點,背後卻是一個極深的學問。
在無人機自造松當天,聚好團隊最重要的任務就是協助 Maker 們回到消費者出發,重新檢視自己產品的優勢與劣勢,從中萃取產品的價值,進而整理成一個聚焦且吸引人的產品概念。
過程中,我們使用一套簡化的產品創意發想工具,透過「Concept」、「Persona」、「Scenario」、「Gains」、「Pains」五大面向,讓 Maker 們快速繪製出自己產品的核心概念。
在工作坊的結尾,各組分別上台分享練習的成果,雖然沒有時間去做使用者洞察,但我們卻驚喜地觀察到,只要稍微跳脫以技術為導向的思考框架,將消費者放進產品發想的過程中,每個產品都出現了更多的可能性,產品敘述也從原本充滿專業術語,變成消費者可以理解的語言。
其中一組 Maker 提出了一個用來輔佐農業的無人機商品。原先產品只停留在是否有 GPS 定位、掃描辨識,自動分析農作物成長狀況等功能面的敘述,但在使用產品發想工具圖後,卻發現這個產品適合喜歡偷懶、想要賴床睡到中午的年輕農民,為產品做出了一個更加明確的定位—「農民睡飽飽蜂群機隊」。雖然這還是一個假設,但產品瞬間不再只是一個生硬的農業技術,而是一個馬上就能讓人想像、更有趣、更加吸引人,也更加貼近使用者生活的產品。
消費者在選購一個產品或服務時,一定是因為產品解決了某些問題或滿足了某些需求。這些需求或問題可能是功能面的、社交面的,亦或是情感面的。舉例說明,「農民睡飽飽蜂群機隊」本身在功能面解決的是可以不需耗費人力,就能自動灑水、施肥、趕鳥等;社交面可能是讓務農這件事看起來更潮更酷,吸引更多年輕人一起回歸傳統產業;情感面則是讓使用者可以睡得更飽,讓年輕農民也能在晚上享受夜生活。
其實,「以人為本」早已不是新觀念,這次在 MakerPro 的無人機自造松上,又再次證實了,只要在產品開發期間,先把市場或消費者的需求納入考量,就能發掘出更多令人驚喜的可能性。產品也能不侷限在功能面,進而激盪出更多與消費者產生連結的方法,讓每個產品或服務,都能在眾多類似的商品中脫穎而出,成為消費者的第一選擇。
但要了解消費者的需求,並不是一件簡單事;福特常說:「如果我問客戶他們想要什麼,他們會說給我一匹跑得更快的馬。」有時候就連消費者自己都不知道他們真正需要的是什麼,或許只有在當消費者要求一匹馬時,我們卻給了他們一台車子,這時我們才能信心地說:這就是創新。
因此,一個好的行銷人,會透過一層一層地抽絲剝繭、拼湊線索,透過反覆地換位思考,並進行驗證,挖掘出消費者的洞察。你還在苦惱你的產品或服務,對消費者來說具有什麼意義嗎?
歡迎你來聚好聊聊,我們一起為你的產品或服務找到獨一無二、讓人聽了就想要的概念吧!
MARKiT 聚好是間位於台北的品牌顧問公司,以充滿創新熱枕的 DNA,為與眾不同的品牌,創造觸動人心的核心價值定位,提升心佔率,拓展新客群。並整合品牌形象設計、市場調研分析、產品發展規劃、雇主品牌建立等項目,完整為每個客戶創造品牌價值。領域經驗橫跨地產、科技、金融、醫療、生技、生活、零售、教育、製造等不同領域上百個專案,為您的生意課題,量身訂製最佳解決方案。
這篇我們來談談另外一層的觀點:企業什麼時候,需要第二個以上的品牌?又該如何思考規劃方式?也就是「品牌架構」如何做?
企業要永續,「人」永遠是關鍵,雇主品牌是短期吸才與中長期留才的關鍵。從品牌理念、企業價值概念、員工體驗出發的ACT策略,讓好人才成為品牌最佳骨幹。
做品牌並不單單只是取一個動聽的名字、設計一顆精緻的 LOGO,或寫一段感人的品牌故事,想要在競爭激烈的市場中脫穎而出,就必須從市場端、消費者端去檢視自己有哪些獨有的優勢,進而為品牌建立一個難以被取代的地位。
集團品牌再造是浩大的品牌價值重塑工程,需最高經營團隊有共識決心啟動再造,旗下關係企業緊密配合,才能順利啟動並落實再造工作。