從消費者的「想與怕」出發,打造吸引力產品

幾週前,聚好團隊在自造者社群 MakerPro 的邀約下,為為期七個週末的「無人機自造松」進行了一場特別的設計思考工作坊。現在人人都在談創新,但創新的真正目的是什麼?我們要做的是一個新的東西,還是一個讓人想要的東西?

曾有一位行銷大師說過,「使用者要的是一個孔,並非一個鑽子。( Sell the hole, not the drill)」;一個產品要成功、獲得熱賣,勢必是解決或滿足了消費者的某種需求,這樣一個乍看之下合乎常理的觀點,背後卻是一個極深的學問。

在無人機自造松當天,聚好團隊最重要的任務就是協助 Maker 們回到消費者出發,重新檢視自己產品的優勢與劣勢,從中萃取產品的價值,進而整理成一個聚焦且吸引人的產品概念。

過程中,我們使用一套簡化的產品創意發想工具,透過「Concept」、「Persona」、「Scenario」、「Gains」、「Pains」五大面向,讓 Maker 們快速繪製出自己產品的核心概念。

  • Concept 概念 一句話說完你的產品或服務能做什麼;好比你現在正要進行一個 Elevator Pitch(電梯簡報),你是否能用邏輯通順的一句話,吸引別人聽下去?
  • Persona 消費者描述 使用你的產品或服務的人是誰?幾歲?職業?喜歡什麼?有什麼個性?
  • Scenario 場景 你的產品或服務的使用地點在哪?周遭的氛圍是什麼?使用產品或服務時,使用者周遭還會有哪些人、事、物?
  • Gains 優勢 你的產品或服務解決了哪些問題?又有哪些意料之外(非認知中)的優點?
  • Pains 劣勢 你的產品或服務可能會有哪些使用上的障礙?

在工作坊的結尾,各組分別上台分享練習的成果,雖然沒有時間去做使用者洞察,但我們卻驚喜地觀察到,只要稍微跳脫以技術為導向的思考框架,將消費者放進產品發想的過程中,每個產品都出現了更多的可能性,產品敘述也從原本充滿專業術語,變成消費者可以理解的語言。

跳脫規格思考,Maker 也能為產品說出動人的故事

其中一組 Maker 提出了一個用來輔佐農業的無人機商品。原先產品只停留在是否有 GPS 定位、掃描辨識,自動分析農作物成長狀況等功能面的敘述,但在使用產品發想工具圖後,卻發現這個產品適合喜歡偷懶、想要賴床睡到中午的年輕農民,為產品做出了一個更加明確的定位—「農民睡飽飽蜂群機隊」。雖然這還是一個假設,但產品瞬間不再只是一個生硬的農業技術,而是一個馬上就能讓人想像、更有趣、更加吸引人,也更加貼近使用者生活的產品。

消費者在選購一個產品或服務時,一定是因為產品解決了某些問題或滿足了某些需求。這些需求或問題可能是功能面的、社交面的,亦或是情感面的。舉例說明,「農民睡飽飽蜂群機隊」本身在功能面解決的是可以不需耗費人力,就能自動灑水、施肥、趕鳥等;社交面可能是讓務農這件事看起來更潮更酷,吸引更多年輕人一起回歸傳統產業;情感面則是讓使用者可以睡得更飽,讓年輕農民也能在晚上享受夜生活。

其實,「以人為本」早已不是新觀念,這次在 MakerPro 的無人機自造松上,又再次證實了,只要在產品開發期間,先把市場或消費者的需求納入考量,就能發掘出更多令人驚喜的可能性。產品也能不侷限在功能面,進而激盪出更多與消費者產生連結的方法,讓每個產品或服務,都能在眾多類似的商品中脫穎而出,成為消費者的第一選擇。

創新:不是給消費者一匹更快的馬,而是更快的移動方式

但要了解消費者的需求,並不是一件簡單事;福特常說:「如果我問客戶他們想要什麼,他們會說給我一匹跑得更快的馬。」有時候就連消費者自己都不知道他們真正需要的是什麼,或許只有在當消費者要求一匹馬時,我們卻給了他們一台車子,這時我們才能信心地說:這就是創新。

因此,一個好的行銷人,會透過一層一層地抽絲剝繭、拼湊線索,透過反覆地換位思考,並進行驗證,挖掘出消費者的洞察。你還在苦惱你的產品或服務,對消費者來說具有什麼意義嗎?

歡迎你來聚好聊聊,我們一起為你的產品或服務找到獨一無二、讓人聽了就想要的概念吧!

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關於 價值塑造師 Francis

以顧問和教育為志業的創業家,MARKiT 聚好策略顧問 創辦人。20年職涯歷練過上市公司集團品牌策略規劃、新創事業單位行銷公關、與國際型廣告公司業務總監等職務,橫跨品牌、行銷、數位、業務、客戶經營等領域。現以「為台灣人說出好故事」為宗旨,協助從1到10,000人的各規模企業與組織,發掘核心價值、創造差異定位、設立願景藍圖、並說出好故事,走出各自專屬並聚焦的品牌之路。

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