價值千萬的 (品牌行銷) 策略思考課

上個星期心血來潮，為公司同事上了一堂策略思考課，原因是去年換血一輪，雖在公司辦過共識營，也講解過運作制度，但若不了解公司存在到底在解決甚麼問題，以及對於顧客的價值，就很難理解運作上為何與其他品牌顧問/品牌設計公司有著不小的差異。

先回到標題，為何敢說這是價值千萬的策略思考？

1. 我帶領團隊運用這套思考，曾為幾個新創團隊精準定位，後來建立了數千萬到數億的營收成果。
2. 現在用這套思考，帶領企業的高階經理人以及Pre-IPO公司的老闆們，思考他們年收數億到數百甚至上千億的事業的企業定位，精準創造差異化和事業價值，強化2B/2C端，甚至2G/2V (Government/VC)的吸引力。

我問同事：你們覺得對客戶來說，我們是什麼樣的公司？

同事A：品牌顧問公司。

我：台灣很少人知道什麼是品牌顧問，或著就認為品牌等於形象設計，但我們不是專做設計的。

同事B：策略公司。

我：也沒有人會說我要找一家策略公司，因為策略都是公司老闆想完了。

同事C：行銷公司。

我：沒錯，就是行銷公司Marketing Company。我們客戶董字輩總字輩找我們，總是說要找一個Marketing Partner。但我們跟其他行銷公司有什麼不同？


其實聚好就是一家以行銷為本，為客戶梳理策略，聚焦選擇的顧問公司。兩個問題來了：

1. 我們不做行銷活動的執行，那我們在做甚麼？
2. 剛說策略客戶老闆做完了，那我們在梳理什麼？

第一個問題，要回到Marketing到底對大多數人而言到底是甚麼？廣告導流獲客 (除了廣告還要有KOL或直播)+弄弄CRM留客醒客+做做SP (Sales Promotion) 販促，差不多就是全部。但這些都是鼎鼎大名行銷4P理論中的Promotion。怪了，明明是行銷4P，為何行銷人員都只作其中的1/4？**其實，這就牽涉到台灣製造業起家的思維和創業流程：

1. 老闆看到商機，籌錢籌資源
2. 組建團隊，把產品做出來 (Product)
3. 用成本定價法，核算成本後疊個約30%利潤，做出定價 (Price)
4. 找業務或老闆自己當業務，找經銷、通路、或合作夥伴 (Place)
5. 產品銷售不如預期快速，找個2-3年資歷行銷來經營粉絲頁官網投廣告 (Promotion)
6. 發現廣告效益不彰，內部檢討不出原因，覺得產品這麼好，定價這麼合理，沒天理

台灣公司的行銷人員，在這樣的運作機制下，頂多只能稱為Marcom (頂多加個Trade Marketing)。而缺乏洞察的產品或服務體驗，賣不好也是正常。這就給了聚好機會，幫助內部團隊無法給出整合建議的老闆們，充分整合的策略觀點。

但4P已經是媒介單純，廣告單向溝通年代的產物，這個年代我們運用的是升級版的4C思維：

• Product to Customer Value (顧客價值)
• Price to Cost (付出代價)
• Place to Convenience (取得便利)
• Promotion to Communication (互動溝通)

一切都回歸到以顧客為基礎，提供的規格再好，比不上你幫他解決一個關鍵問題；定價再低，關鍵還是他要付出多少代價 (時間/試錯/風險都是代價不只是金錢)；通路再多，比不上即刻送達或即時售後的便利；廣告標語再強，還是深度了解與充分溝通的品牌最好。

運用4C的思維，接下來就是3C的分析構面了：

• Company：你的4C可以做到什麼程度？
• Consumer：顧客期待的4C又到哪裡？你做的跟他們想的有沒落差？
• Competitor：你的對手們怎麼玩這4C？

把這些構面綜合起來，其實就是一套完整的策略分析。跟老闆已經做完的策略不同，老闆盤算的是用多少的資源做多少事，每一步該怎麼走，是從「自己」的角度；但聚好的策略，是從「外在」的角度，幫助總體策略更加完善，就像是360度做了一次全身健檢。

回歸本質，到底「策略」是什麼？我的觀點是，每個客戶都有他想要到達的一個目的地 (B點)，以及現狀 (A點)。透過對經營者的深度訪談與資源盤點，找出A點與B點的落差 (Gap)，再透過環境/競爭/顧客的掃描分析，精確找出機會落點 (Opportunity)，構建專屬的品牌定位 (Positioning)，以及聚焦過後的策略規劃 (Strategic Planning)，包含市場端的4C規劃、甚至延伸到組織與營運上的建議 (Organization & Operations)。

這對每一個客戶來說，才是聚好的策略服務「有價」之處，這包含了「價值」，更包含了我們不便宜的「定價」。

今天正好與一個客戶聊起這套思考脈絡，3C/4C思考術除了運用在品牌建構外，其實弄懂了背後脈絡，是不是要做一個品牌也不重要了。**上門找聚好的需求百百種，從品牌定位、品牌設計、市場/消費者調研這些跟品牌比較相關的，其他包含產品開發、商業模式設計、簡報顧問、代理事業優化、組織文化建立等，其實都圍繞著「定位」與「策略思考」的框架，幫助每個客戶，做出正確的選擇與面向市場的溝通方式。我把上門找聚好的需求，結合上述的4C概念，簡易分為三類需求：

• Brand 品牌：4C for Consumer 消費者溝通 (畢竟大多數人談品牌還是指產品品牌，那當然是面向消費者)
• Business 事業：4C for Investor/Business Partner 投資人/合作夥伴溝通 (商業模式設計或事業概念溝通，本質是2B/2V，需要資金挹注拓展)
• Corporate 企業：4C for Employee/Stakeholder 員工/利害關係人溝通 (做企業品牌最需要的是內部認同，由內而外，加上今年ESG興起，更需要更多方利害關係人溝通)

最後，回歸到這個課程一開始的命題，聚好存在於市場的價值、解決的問題、以及工作文化。我們是一家超級講求「彈性」與「協作」的公司。「彈性」用個數字說明：跟每個客戶合作，合約條款大概只有90-95%是定底跟產出的項目，剩下5-10%會隨著專案進行而微調，再加上10-20%額外提供的免費建議。你可能會問，哪有老闆這樣不照規格做？但我期盼，隨著專案進行，我們會更了解客戶的問題，我也希望客人拿到是最完整的建議；而「協作」我則是要求團隊成員彼此間通暢對話，針對客戶的即時狀況討論並修正方向，跟客戶也是保持如此的頻率。

原因很簡單，身為客戶的 (品牌) 策略顧問，若不設身處地的為他設想，或以經營者的思維換位思考，要如何幫助他與品牌跳脫競爭、發揚光大、觸及更廣大的潛在市場、吸引更多有志之士加入？客戶成功，才是我與聚好團隊的成功，這大概與我偏好解決複雜與困難的課題有關聯，也是我們與市場其他品牌顧問/設計公司的最大差異之一吧。最後，工商一下，附上MARKiT聚好的工作守則與企業價值觀，或著俗稱的DNA：

• Make it simple 簡化：結構可複雜，溝通要精簡
• Accurate 精準：用一句話說完就不用三句話
• Reverse thinking 反思：客戶說的不一定對，我們會挑戰
• Keep flexibility 彈性：每個問題都是客製化，沒有不變的標準流程
• Insight driven 洞察：洞察即是觀察，指引找出最佳解答
• Teamwork 協作：我們內部協作，跟您也是協作

關於 價值塑造師 Francis

以顧問和教育為志業的創業家，MARKiT 聚好策略顧問 創辦人。20年職涯歷練過上市公司集團品牌策略規劃、新創事業單位行銷公關、與國際型廣告公司業務總監等職務，橫跨品牌、行銷、數位、業務、客戶經營等領域。現以「為台灣人說出好故事」為宗旨，協助從1到10,000人的各規模企業與組織，發掘核心價值、創造差異定位、設立願景藍圖、並說出好故事，走出各自專屬並聚焦的品牌之路。

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