每家公司與產品的驅動程式：價值定位

每個公司經營者或創業家，或多或少應該都聽過兩個思考工具：紅遍全球的**「商業模式畫布」 (Business Model Canvas)，與另一個同樣重要但知名度略低一點的「價值主張設計」(Value Proposition Design)，兩個工具都是根基於「從顧客角度思考」而成型，過往也有一些客戶朋友說過聚好很像台灣的 IDEO。我沒待過 IDEO，無法評論，但最早的想法是成為「台灣版的飛輪海」(Fahrenheit 212, 紐約創新顧問公司)**，一家曾被《新聞周刊》譽為「火熱的創新工廠」、《Fast Company》譽為「結合IDEO的創意及麥肯錫的策略」。這家公司的長處是：把客戶獨門的技術或優勢，找到最具潛力的應用市場，並打造深具吸引力的品牌與產品，並在客戶進入市場成績獲得驗證後，抽取應得的報酬佣金。公司的核心方法是「Money＋Magic」，左右腦兼具，左右手開工的全才團隊。

回歸文章標題，曾有幾位朋友 (包含一位麥肯錫顧問) 說道：聚好 就是做「價值主張」的高手。經過幾年的發展與收斂，我要微調一下這段話：「價值定位」(Value Positioning) 才是聚好真正的看家本領。

談一下幾個常見問題與迷思：

1. 畫過商業模式畫布的都知道，中間的價值主張欄位，多少會寫3–4個公司強項優勢，但上台做Presentation，還是有點不清楚怎麼表述公司。
2. 無法精簡扼要陳述，就必須花上10–30分鐘不等，甚至更長，才能講清楚自己公司在幹嘛，投資人或評審可能早沒了耐心，工作坊同場學員可能在滑手機。
3. 演講或上課，要學生寫「定位」，得出來通常是「Slogan」，慷慨激昂、辭藻華美，卻空洞無神，誰都可以用。
4. 近期有個窗口，聽聞我要跟老闆談定位與價值主張，直言這兩者抽象空洞，無法說服老闆來聽，所以花了點時間解釋。

你也有如上情境或困擾嗎？

前篇文章「價值千萬的策略思考課」談到3C分析構面 (Company, Customer, Competitor)，價值定位就是分析後的核心淬煉，必須用一個「詞彙」精確表達你是誰、你的經營項目、帶給顧客的核心價值、與對手的區隔，最好還讓顧客在腦海中瞬間聯想，產生興趣。

列舉這幾年的一些成功案例，如何跳脫既定框架或既有印象，設定嶄新的「價值定位」，結合「品牌主張」，成功帶給市場嶄新印象。

集團企業

• 遠雄集團：從造鎮財團 » 到為所有人**「打造跨界生活體驗的地產集團」｜築夢齊飛 Dream Bigger. Do Together.**
  (很多人以為這是指遠雄建設，但其實是更上層管理八項事業的集團總部)
• 富廣團隊：從另一家新竹建商 » 到凝聚社區情感的**「新鄰里建商」｜富學好里 廣納好鄰**
• TEL25：從二類電信商 » 到在各垂直細分領域打破規格的**「數位電信領航者」｜Conneting Smarter.**
• wynist 午洋：從多家看似不相關的貿易/設計公司 » 到為歐美高端零售百貨業者整合設計製造的**「retail specilist」｜connecting experiences.**
• WECARE 康世維：從另一家牙醫診所 » 到精準訂製微笑的**「牙藝會館」｜精準訂製 自信美 We customize beauty smiles.**

B2B技術與科技產品 (對，不只企業跟B2C，面向投資人與合作夥伴的B2B也需要)

• smartcube：從晶片設計商 » 讓傳統製鞋品牌升級為科技品牌的**「鞋聯網」｜Make Shoes Talk!**
• KopherBit：從工研院旗下的電動車技術團隊 » 到讓電動車廠加速實踐綠能運輸的**「綠動之星」｜Fire Vehicle Partners. Firmware Solution Experts.**
• FORMART (MYYARD旗下產品)：從3D塑殼 » 到解決創業產品成型的**「真空成型機」｜讓創意成型 生意成真**
• 暖霸 (Mizai旗下瞬熱地暖器)：從地暖機 » 到瞬間暖房也暖心的**「暖霸」｜暖心 何需等待**
• beautifur：從模組化家具 » 到智能環保創意的**「快時尚家具」｜deco effortless. deco+.**

交通、休閒與生活風格

• elos 滑板：從給小孩的玩具 » 到滿足都會最後一哩路的**「都會滑板」｜effortless lifestyle of skateboarding**
• mini u (SEic旗下電單車產品)：為輕鬆探索城市生活而生的**「輕電車」｜Explore Effortlessly**
• Flytta Design (寶成工業集團)：從創新材料開發商 » 到為注重生活品質家庭設計的**「驚喜生活用品」察覺 生活亮點 Immerse in Detail**
• HARU：從情趣用品 » 到為現代愛侶而生的**「情愛精品」｜Make love, not sex. Let’s HARU.**
• piico：從大品牌牙線代工廠 » 到讓潔牙過程更乾淨有趣的**「貼心小東西」｜pick freshness. pick fun.**
• Niseko (台隆集團旗下品牌)：從另一個哈根達斯冰品 » 到讓冰品愛好者每日輕易享受儀式感的**「北海道乳雪糕」｜口口濃心 刻刻幸福**
• 源源鋼藝：從想賣給文青 » 到滿足現代家庭用餐情境的**「不鏽鋼設計精品」｜Looks Cool. Feels Warm.**

地產建案

• 京城 PARK TOWER (京城建設商辦)：從商辦大樓 » 到全台唯一面中央公園的**「CPBD 頂級商辦」｜立足世界 新中心**
• 清景麟 白易居 (清景麟住宅案)：從住宅個案 » 到輕鬆住進白色藝廊的**「白易居 宜居宅」｜典藏美好 易享之居**

上述案例皆是在市場發展還不錯的客戶。但為何價值定位如此重要，可說是公司與產品的「驅動程式」？原因可分為內外雙向：

一是外在的呈現與渠道：這是關於行銷業務、品牌呈現的方向聚焦。

價值定位清晰，用戶的輪廓就跟著清晰，關於用戶的行為模式、購買決策旅程、生活型態、甚至價值取向，就有了討論的依據，而行銷投放溝通的對象、業務通路的選擇、品牌主張、調性與顧客體驗，才能更加明確。

二是內在的規劃與發展：這是關於產品開發、人才晉用的方向收斂。

價值定位與用戶輪廓清晰，產品組合、功能迭代、附加服務等藍圖才能清晰。而由誰來經營品牌、開發產品、服務用戶，方向才更清晰。正所謂「人對了，事情就對」。

所以關於「價值定位」，可說是從用戶與競爭的角度，做出聚焦與選擇的重要一步，精簡扼要的幾個字，道出整體公司與品牌的經營方向。沒做好價值定位的公司，或許仍可持續經營且有營收績效，但勢必會多些試錯與冤枉路的過程，無論是在產品、業務、行銷、組織等面向上。

你的公司，是否有清晰的價值定位呢？

關於 價值塑造師 Francis

以顧問和教育為志業的創業家，MARKiT 聚好策略顧問 創辦人。20年職涯歷練過上市公司集團品牌策略規劃、新創事業單位行銷公關、與國際型廣告公司業務總監等職務，橫跨品牌、行銷、數位、業務、客戶經營等領域。現以「為台灣人說出好故事」為宗旨，協助從1到10,000人的各規模企業與組織，發掘核心價值、創造差異定位、設立願景藍圖、並說出好故事，走出各自專屬並聚焦的品牌之路。

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