每家公司與產品的驅動程式:價值定位

每個公司經營者或創業家,或多或少應該都聽過兩個思考工具:紅遍全球的**「商業模式畫布」 (Business Model Canvas)**,與另一個同樣重要但知名度略低一點的**「價值主張設計」(Value Proposition Design)**,兩個工具都是根基於「從顧客角度思考」而成型,過往也有一些客戶朋友說過聚好很像台灣的 IDEO。我沒待過 IDEO,無法評論,但最早的想法是成為**「台灣版的飛輪海」(Fahrenheit 212, 紐約創新顧問公司)**,一家曾被《新聞周刊》譽為「火熱的創新工廠」、《Fast Company》譽為「**結合IDEO的創意及麥肯錫的策略**」。這家公司的長處是:把客戶獨門的技術或優勢,找到最具潛力的應用市場,並打造深具吸引力的品牌與產品,並在客戶進入市場成績獲得驗證後,抽取應得的報酬佣金。公司的核心方法是「Money+Magic」,左右腦兼具,左右手開工的全才團隊。

回歸文章標題,曾有幾位朋友 (包含一位麥肯錫顧問) 說道:聚好 就是做「價值主張」的高手。經過幾年的發展與收斂,我要微調一下這段話:「價值定位」(Value Positioning) 才是聚好真正的看家本領。

談一下幾個常見問題與迷思:

  1. 畫過商業模式畫布的都知道,中間的價值主張欄位,多少會寫3–4個公司強項優勢,但上台做Presentation,還是有點不清楚怎麼表述公司。
  2. 無法精簡扼要陳述,就必須花上10–30分鐘不等,甚至更長,才能講清楚自己公司在幹嘛,投資人或評審可能早沒了耐心,工作坊同場學員可能在滑手機。
  3. 演講或上課,要學生寫「定位」,得出來通常是「Slogan」,慷慨激昂、辭藻華美,卻空洞無神,誰都可以用。
  4. 近期有個窗口,聽聞我要跟老闆談定位與價值主張,直言這兩者抽象空洞,無法說服老闆來聽,所以花了點時間解釋。

你也有如上情境或困擾嗎?

前篇文章「價值千萬的策略思考課」談到3C分析構面 (Company, Customer, Competitor),價值定位就是分析後的核心淬煉,必須用一個「詞彙」精確表達你是誰、你的經營項目、帶給顧客的核心價值、與對手的區隔,最好還讓顧客在腦海中瞬間聯想,產生興趣。

列舉這幾年的一些成功案例,如何跳脫既定框架或既有印象,設定嶄新的「價值定位」,結合「品牌主張」,成功帶給市場嶄新印象。

集團企業

  • 遠雄集團:從造鎮財團 » 到為所有人**「打造跨界生活體驗的地產集團」|築夢齊飛 Dream Bigger. Do Together.**
    (很多人以為這是指遠雄建設,但其實是更上層管理八項事業的集團總部)
  • 富廣團隊:從另一家新竹建商 » 到凝聚社區情感的**「新鄰里建商」|富學好里 廣納好鄰**
  • TEL25:從二類電信商 » 到在各垂直細分領域打破規格的**「數位電信領航者」|Conneting Smarter.**
  • wynist 午洋:從多家看似不相關的貿易/設計公司 » 到為歐美高端零售百貨業者整合設計製造的**「retail specilist」|connecting experiences.**
  • WECARE 康世維:從另一家牙醫診所 » 到精準訂製微笑的**「牙藝會館」|精準訂製 自信美 We customize beauty smiles.**

B2B技術與科技產品 (對,不只企業跟B2C,面向投資人與合作夥伴的B2B也需要)

  • smartcube:從晶片設計商 » 讓傳統製鞋品牌升級為科技品牌的**「鞋聯網」|Make Shoes Talk!**
  • KopherBit:從工研院旗下的電動車技術團隊 » 到讓電動車廠加速實踐綠能運輸的**「綠動之星」|Fire Vehicle Partners. Firmware Solution Experts.**
  • FORMART (MYYARD旗下產品):從3D塑殼 » 到解決創業產品成型的**「真空成型機」|讓創意成型 生意成真**
  • 暖霸 (Mizai旗下瞬熱地暖器):從地暖機 » 到瞬間暖房也暖心的**「暖霸」|暖心 何需等待**
  • beautifur:從模組化家具 » 到智能環保創意的**「快時尚家具」|deco effortless. deco+.**

交通、休閒與生活風格

  • elos 滑板:從給小孩的玩具 » 到滿足都會最後一哩路的**「都會滑板」|effortless lifestyle of skateboarding**
  • mini u (SEic旗下電單車產品):為輕鬆探索城市生活而生的**「輕電車」|Explore Effortlessly**
  • Flytta Design (寶成工業集團):從創新材料開發商 » 到為注重生活品質家庭設計的**「驚喜生活用品」察覺 生活亮點 Immerse in Detail**
  • HARU:從情趣用品 » 到為現代愛侶而生的**「情愛精品」|Make love, not sex. Let’s HARU.**
  • piico:從大品牌牙線代工廠 » 到讓潔牙過程更乾淨有趣的**「貼心小東西」|pick freshness. pick fun.**
  • Niseko (台隆集團旗下品牌):從另一個哈根達斯冰品 » 到讓冰品愛好者每日輕易享受儀式感的**「北海道乳雪糕」|口口濃心 刻刻幸福**
  • 源源鋼藝:從想賣給文青 » 到滿足現代家庭用餐情境的**「不鏽鋼設計精品」|Looks Cool. Feels Warm.**

地產建案

  • 京城 PARK TOWER (京城建設商辦):從商辦大樓 » 到全台唯一面中央公園的**「CPBD 頂級商辦」|立足世界 新中心**
  • 清景麟 白易居 (清景麟住宅案):從住宅個案 » 到輕鬆住進白色藝廊的**「白易居 宜居宅」|典藏美好 易享之居**

上述案例皆是在市場發展還不錯的客戶。但為何價值定位如此重要,可說是公司與產品的「驅動程式」?原因可分為內外雙向:

一是外在的呈現與渠道:這是關於行銷業務、品牌呈現的方向聚焦。

價值定位清晰,用戶的輪廓就跟著清晰,關於用戶的行為模式、購買決策旅程、生活型態、甚至價值取向,就有了討論的依據,而行銷投放溝通的對象、業務通路的選擇、品牌主張、調性與顧客體驗,才能更加明確。

二是內在的規劃與發展:這是關於產品開發、人才晉用的方向收斂。

價值定位與用戶輪廓清晰,產品組合、功能迭代、附加服務等藍圖才能清晰。而由誰來經營品牌、開發產品、服務用戶,方向才更清晰。正所謂「人對了,事情就對」。

所以關於「價值定位」,可說是從用戶與競爭的角度,做出聚焦與選擇的重要一步,精簡扼要的幾個字,道出整體公司與品牌的經營方向。沒做好價值定位的公司,或許仍可持續經營且有營收績效,但勢必會多些試錯與冤枉路的過程,無論是在產品、業務、行銷、組織等面向上。

你的公司,是否有清晰的價值定位呢?

關於 價值塑造師 Francis

以顧問和教育為志業的創業家,MARKiT 聚好策略顧問 創辦人。20年職涯歷練過上市公司集團品牌策略規劃、新創事業單位行銷公關、與國際型廣告公司業務總監等職務,橫跨品牌、行銷、數位、業務、客戶經營等領域。現以「為台灣人說出好故事」為宗旨,協助從1到10,000人的各規模企業與組織,發掘核心價值、創造差異定位、設立願景藍圖、並說出好故事,走出各自專屬並聚焦的品牌之路。

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