G.R.E.A.T. 心法打造與眾不同的永續品牌故事

2023年1月初，合作第三年的遠雄集團，公佈了集團嶄新官網，也向外正式宣示「NEX Community 未來共生」的永續主軸。這應是台灣第一家上市企業，以一個清晰的主軸，向外傳達品牌的永續願景。

「永續策略主軸建立過程中，若無中心思想，在後續各環節的推動上將欠缺內涵；在利害關係人的溝通上也較難連結、無法提供一個具體的想像。若只是為做而做，單點作為無法深化為長期的永續策略。」遠雄集團品牌發展室，負責永續事務的主管如此回饋。

時間倒推到2022年初，ESG風潮興起，各家上市櫃公司無不努力想將自己的品牌連結永續，製作永續報告書成為風潮，並各自成立永續發展單位…

問題：ESG淪為做報告大賽，欠缺連結核心業務與溝通

近2年ESG興起，每個企業主無不把永續掛在嘴邊，放眼各大媒體，永續議題也在雜誌封面與文章標題隨處可見。對企業來說，ESG不只是企業品牌形象的問題，對很多台灣製造業公司來說，更是打進關鍵供應鏈的必要條件。

問題是，談論ESG是什麼概念的報導很多，舉證國內外企業案例的文章也很多，但輪到自己要做時，總有「該怎麼起頭」的困惑。多數公司最後不是淪為做報告大賽，就是產出亮眼數字來「漂綠」。

許多台灣企業的做法是：

找一家顧問公司來幫公司主管們上課，灌輸為何要做ESG的觀念。
做利害關係人調查，了解內外部關係人感興趣的主題，及盤查對公司營運產生衝擊的議題。
開始整個價值鏈上的碳盤查，從生產、物流、包裝、銷售、營運等過程中，盤查碳足跡、設定減排目標，並導入相關的科技與數據系統。
最後，把這些「過程」彙整起來，加上董事長、總經理的話，做成永續報告書，或是放在官網永續專區上。

結果是，這樣的「ESG內容生產過程」，就只是把產品製造的環節每一步揭露給消費者，缺少與自身核心業務的連結，造成每一家企業的ESG故事都大同小異。除了評審委員外，引不起消費者的興趣，更遑論帶給企業與品牌更大的社會影響力。

讓我們看看國際標竿品牌的做法，不僅主題吸睛、故事有趣、結構脈絡清晰，幾乎是大品牌共通的ESG策略作為。像是曾飽受批評的NESPRESSO膠囊咖啡，以「A POSITIVE CUP」作為主題，清晰展現這些年從扶植咖啡小農、到生產膠囊更加環保的旅程，充分提升企業形象，也逐漸擺脫不環保的罵名。

再以NIKE舉例，連結品牌「勝利與挑戰」的基因，將ESG重點著眼在「培育人才」，從「Breaking Barriers」的主軸，開展到People、Play、Planet三個P的訴求，巧妙避開紡織業在環境層面上的先天缺陷，最大程度的強化「人」與「品牌」的連結。

解方：GOOD TO “G.R.E.A.T.” 永續基業的品牌塑造解方

這2年上門合作的客戶，不少是希望在塑造企業品牌上，加入永續元素；有些則是大型事業或專案，希望連結永續議題與作為，以獲得投資人與政府評審委員的青睞；更有大膽者，以綠能科技切入新興市場，創造新商業模式，但需要動人故事以打動投資者。在這些不同產業與項目合作的經驗中，我歸結出一套「G.R.E.A.T.」ESG故事行銷術，既能跳脫僵化的策略溝通模式，又能如標竿品牌般，走出一套專屬品牌的ESG故事脈絡。。

先說GREAT背後的含義。企業經營過了求存階段，就是邁向永續經營的開始，援引知名管理學大師Jim Collins的長銷著作《從A到A+：企業從優秀到卓越的奧祕》（Good to Great: Why Some Companies Make the Leap…and Others Don’t），基業長青本是企業經營的長遠目標。

G.R.E.A.T. ESG故事行銷術的5個層面則分別為：

Ground Insights檢視環境洞察

具體來說，是了解有哪些利害關係人需要溝通，這需要梳理2個層面：

理解營運模式。
洞察產業。

營運模式包含3個面向：

企業身處產業價值鏈的上、中、下游，哪個環節？
以哪種方式運作事業？
有哪些重要的利害關係人？

身為上游的製造商，與身為下游的通路商、中層的平台商、加工商、流通業者，所著重的議題肯定不同。製造商可能著重製程的永續、循環再利用耗損原料；平台商訴求多邊利益關係人共好、流通業者著重減少運輸過程的碳足跡；而通路商則可能是再利用消費品包裝。

對產業的洞察，則是了解利害關係人關注的議題點。以手機製造商為例，除了設備製程永續，有可能被放大關注的議題是，消費者低頭沈迷手機內容；若是經營實體遊樂園或化妝品品牌，共通點可能是動物的權益高過自家員工。這必須換位思考，非實際經營者的利害關係人或一般大眾，會用什麼樣的角度期待你的經營作為？

Review Activities盤點永續作為

盤點永續作為是，找到對利害關係人有意義的實際作為，並化成具體論述，類似在建構品牌與開發產品過程中，找到對受眾有實際利益的支撐點。

需要先與企業內部有實際發起永續行動的營運單位緊密協作，漏斗式盤點利害關係人在乎的課題、企業實際的作為與方法、具體的成效與數據等各項作為，將眾多素材逐步提煉，成為永續故事堅實有力的支柱。

再運用品牌建構中常見的「Persona顧客描繪」方法，建構幾個關鍵的「永續情境故事」。畢竟人是愛聽故事的動物，再多的數據與事實描繪，都比不上真正的故事動人。

Essence of Brand鏈結品牌核心

前面介紹的國際標竿品牌，之所以可以在永續溝通上如此動人，很大一部分是呼應了既有的品牌精神，如此與社會大眾溝通時，能持續傳遞一致的品牌形象和價值。建構企業的永續故事脈絡時，別忘了回頭看看「品牌自我」是誰？訴求挑戰精神的運動產業、與訴求安心溯源的食品農業、又或著經常鼓勵使用者尋找靈感的科技軟體業，焦點一定有所不同。更何況，每個產業裡又有眾多競爭對手，每家公司與其他對手的訴求，更是存在許多細膩的差異。

鏈結品牌核心，不只是透過永續，強化品牌形象；更是持續深度的與利害關係人、顧客、和市場溝通。

Actionable Theme設定行動主軸

透過分析環境、企業、品牌3個面向，接下來關鍵的一步是創造專屬的「行動主軸」。在永續形象上超越競爭對手的品牌，都更著重在從「社會影響力」出發，啟發、鼓舞、號召，讓更多人受到品牌感召，願意參與永續經營。不只啟動社會正向改變，也進一步增加品牌的擁護者。

全世界永續代表品牌Patagonia，不只是在ESG當道的現代才投入永續，其熱愛攀岩的創辦人有一個知名的故事：停止生產最賺錢的產品「岩釘」，因為它破壞了地球。甚至利用品牌的媒介，大肆教育消費者「乾淨攀岩」。這個連結了品牌與產業本質的理念，吸引更多人自發性的擁護該品牌。

又如NIKE的永續行動主軸 “Breaking Barriers”，呼應著品牌主張的 “Just Do It”，也代表NIKE以鼓勵人們超越自我的信念，灌注在所有的永續作為中。仔細觀察成功品牌，會發現非常多鼓舞人心的行動主軸。

Telling Stories開展敘事架構

當利害關係人盤點清楚、永續素材備料完成、也有了清晰的主軸，可鏈結、進一步強化品牌核心。接下來，才是說出一個好故事。

好的永續故事，就跟好的品牌故事、銷售簡報一樣，有3大重點，更易於推廣和傳播：

清晰表達主軸。
從對方角度鋪陳故事。
結構化故事內容。

如同NIKE以「People、Play、Planet」的3要素結構，承接Breaking Barriers的主軸，帶出真實的案例故事和數據；通訊領域巨人IBM則以「Ethical、Equitable、Environmental Impact」框架提煉，創造專屬的故事架構。

以合作到第三年的客戶遠雄集團為例，在協助其品牌再造的第二年，就躬逢ESG風潮興起，但內部團隊了解其重要性與執行步驟後，卻陷入了「該從哪裡做起」的課題。

遠雄集團 NEX Community 未來共生

遠雄集團事業版圖橫跨建築、休閒、百貨、保險等多項產業，每家子公司除有不同業務，在永續議題與作為上也深淺不一，若按照傳統ESG做法，逐項條列數據佐證，因事業太多易於失焦，也不容易留給外界鮮明的印象。而若只著墨在主要事業，又顯得不夠多元包容。

因此最後決定回歸產業本質。既已是產業龍頭，更應結合當代社會期待建築場域能有更多意義，從而設定主軸框架，讓旗下關係企業，將各自的永續作為，化成居住、職場、遊憩、購物等多元場域中的好故事。原本只是冷冰冰的建築，在與不同業務整合後，變成充滿生命力的「NEX Community 未來共生」，一處讓美好的人、事、物連結，並綻放火花的永續未來藍圖。而NEX又各自再拆解為對應ESG的「Navigation 品牌領導力」、「Eco-Inclusion 環境共融力」、「Xpansion 擴大影響力」，各自有清晰的指標與論述。自此，讓各方利害關係人擁有更多的想像空間；也讓內部推動永續作為，有了清晰的方向依據。

總結：邁向GREAT之前，先透徹理解自己與他人的期待

企業永續雖為當代顯學，但其實已有許多企業默默耕耘多年，如台灣永續界的先行者歐萊德，力行回饋社會的台積電，與許多不得不投身ESG的企業等。無論是早期先行者，或是新興事業，投入ESG定有一段自我檢視、設定目標與導入優化的過程，這套「G.R.E.A.T」 ESG故事行銷術，旨在協助有意投入永續的企業，更能聚焦事業本質與利害關係人期待，設定有影響力的主軸。從得出的脈絡架構中，找到屬於自己事業的永續經營重點。

永續報告書只是永續作為的成果展現，關鍵還是在於，你是否理解內外利害關係人的期待，不只設計能落實的永續行動，更設計具有號召力的永續溝通？

（本篇原載於商業週刊原文連結）

案例閱讀：遠雄集團品牌再造

關於價值塑造師 Francis

以顧問和教育為志業的創業家，MARKiT 聚好策略顧問創辦人。20年職涯歷練過上市公司集團品牌策略規劃、新創事業單位行銷公關、與國際型廣告公司業務總監等職務，橫跨品牌、行銷、數位、業務、客戶經營等領域。現以「為台灣人說出好故事」為宗旨，協助從1到10,000人的各規模企業與組織，發掘核心價值、創造差異定位、設立願景藍圖、並說出好故事，走出各自專屬並聚焦的品牌之路。